2016年,包装饮用水类产品主营业务收入1354.04亿元,同比增长5.90%,占饮料行业比重21.06%。而昔日的国民饮料——碳酸饮料优势不在,销量占比处于劣势。
2007年,根据调查机构和企业中期业绩报告数据,康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌,打破传统市场格局。
然而,2008年7月,一篇《康师傅:你的优质水源在哪里?》帖子,爆料“康师傅要么用自来水加工,要么用脏兮兮的钱塘江水,绝对没有它所说的‘优质水源’”。“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。
但谁也没预料到后期的发展。农夫山泉水源地千岛湖被爆料污染,引起经销商‘恐慌’,纷纷退货。为走出危机,农夫山泉开始攻造大势:公开向全国招募2000公众共赴危机水源地,与全国百家媒体共同发起“寻源活动”。
据康师傅控股公布的年报,自遭受“水源门”攻击后,半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。
华润怡宝vs农夫山泉,对老大的挑战
2010年,怡宝在饮用水的占有率不过6.7%,而到2013年底,怡宝的市场份额已经超越了娃哈哈和可口可乐冰露,以13%的市场份额位居第三位,而排在前两位的分别是康师傅(22.6%)、农夫山泉(21.5%)。
价格比较低的康师傅并非是农夫山泉主要的竞争对手,逐渐实施全国化战略的怡宝与农夫山泉掐得最凶。
农夫山泉曾经在官方微博称,华润怡宝“在世界水日大肆宣传我国2008~2012年惊动全国的水污染事件”,并在醒目位置标明“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗?”,制作“中国饮用水之殇”,通过网络媒体“强化对民众感官的刺激”。农夫山泉还称,这些证据说明华润怡宝对农夫山泉蓄谋已久。而华润怡宝则声称:“只是做自己的商业推广,完全没有指向。”
农夫山泉则通过“弱碱性水测试”,终端临时促销员用撕掉标签的农夫山泉饮用水和怡宝饮用水进行pH值测试,向顾客展示农夫山泉饮用水pH值为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。此举引发了怡宝方面的投诉,声称农夫山泉采取恶性竞争手段,误导消费者饮水认知。
纳食君总结:
从纯净水到天然水,再到矿泉水,每一次饮用水“品类之争”,每一次大品牌之间的相互拆台,企业的最终结果很有可能是两败俱伤。而对社会的贡献是,消费者知道了更多水知识,见到更多水内幕,而这些,只会让消费者更谨慎。
所以,公司与公司之间的战争,永远不要把竞争对手当对手,而是要把消费者当成对手,拿下消费者才是最终的胜利。