2016年，包装饮用水类产品主营业务收入1354.04亿元，同比增长5.90%，占饮料行业比重21.06%。而昔日的国民饮料——碳酸饮料优势不在，销量占比处于劣势。

瓶装水市场格局也在进一步变化，尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。六大瓶装水巨头已经占有瓶装水市场80.7%份额。

中国瓶装水发展从九十年代开始，令人惊叹的是，仅用二十年时间，就已经达到千亿规模。二十年间巨头涌进，成就一个个商业经典案例。二十年间品牌更迭，有的成功步入行业前三引领市场，有的却已经黯然退场……瓶装水老大的位置也几经更迭，可以说二十年来中国瓶装水发展历程，就是各大品牌“战争”史：

 娃哈哈vs乐百氏，

感性or理性?结局令人唏嘘……

   

中国的水市场一开始是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以稳健著称。但娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。

1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。

1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。

面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星……

二十年后的今天，娃哈哈仍然在消费升级的路上不断试错和创新，乐百氏却已经难在市场上寻觅到踪迹……

农夫山泉VS娃哈哈，

天然水还是纯净水？谁才是行业老大？

 

2000年４月24日，全国饮用水行业排名第三的农夫山泉召开新闻发布会，宣称经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉决定不再生产纯净水，转而全力投向天然水的生产销售。

农夫山泉突然出手，在纯净水生产商之间抛下了一枚重磅炸弹，整个行业震惊。

一场“天然水和纯净水”的大战正式拉开序幕。半年时间里，农夫山泉以一己之力单挑全国“纯水联盟”，可以说是“以一敌百”，双方绝招迭出，过程跌宕起伏。虽然实力对比上相当悬殊，但是农夫山泉凭借着一系列的精心策划，一举实现了迅速推出天然水概念和成为天然水行业老大的目标。

第一阶段，农夫山泉抢占先机，出其不意宣布只生产天然水，在中央电视台播出广告“水仙花生长对比实验”广告：两株水仙花，一株浇注农夫山泉纯净水，一株浇注农夫山泉天然水，结果一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。此时，“纯净水联盟”还未形有全国性的动作，纯净水“老大”娃哈哈还未采取行动。

第二阶段，农夫山泉以“科学”为武器，反击纯净水厂家的“声讨”。举办“争当小小科学家”全国性活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验。农夫山泉的狠招让一直静观事态发展的纯净水老大“娃哈哈”坐不住了。

娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封邀请函，召集全国纯净水生产企业的代表和上百家媒体记者云集娃哈哈与“农夫”两总部所在的城市杭州。

某些媒体引进武侠小说的叫法，把娃哈哈称为“纯水联盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀请称为“遍撒英雄帖”，把全国纯净水联盟的这次行动则称为“屠农大会”。

然而对于娃哈哈们来说，这一切都已经晚了。新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。

在持续半年的“水战”中，媒体不惜版面的报道，给农夫山泉赢得了无数眼球，农夫山泉的品牌知名度上了一个台阶，更重要的是原先还完全陌生的“天然水”的概念，通过媒体的不断炒作，已基本被消费者接受。

“水战”之后的2001年l-5月，农夫山泉销量完成去年全年销量的90%。农夫山泉天然水在瓶装饮用水市场占有率已跃居第一位。

农夫山泉vs康师傅，矿物质水

还是天然水？破局者和守局者。

   

2004年康师傅矿物质水进入激烈的市场竞争中，“纯净水加一点矿物质”的宣传，再加上低价切入，强势的渠道，康师傅矿物质水迅速发展。2007年，根据调查机构和企业中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，打破传统市场格局。

然而，2008年7月，一篇《康师傅：你的优质水源在哪里？》帖子，爆料“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的‘优质水源’”。“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。

但谁也没预料到后期的发展。农夫山泉水源地千岛湖被爆料污染，引起经销商‘恐慌’，纷纷退货。为走出危机，农夫山泉开始攻造大势：公开向全国招募2000公众共赴危机水源地，与全国百家媒体共同发起“寻源活动”。

据康师傅控股公布的年报，自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

华润怡宝vs农夫山泉，对老大的挑战

   

2010年，怡宝在饮用水的占有率不过6.7%，而到2013年底，怡宝的市场份额已经超越了娃哈哈和可口可乐冰露，以13%的市场份额位居第三位，而排在前两位的分别是康师傅(22.6%)、农夫山泉(21.5%)。

价格比较低的康师傅并非是农夫山泉主要的竞争对手，逐渐实施全国化战略的怡宝与农夫山泉掐得最凶。

农夫山泉曾经在官方微博称，华润怡宝“在世界水日大肆宣传我国2008~2012年惊动全国的水污染事件”，并在醒目位置标明“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗？”，制作“中国饮用水之殇”，通过网络媒体“强化对民众感官的刺激”。农夫山泉还称，这些证据说明华润怡宝对农夫山泉蓄谋已久。而华润怡宝则声称：“只是做自己的商业推广，完全没有指向。”

农夫山泉则通过“弱碱性水测试”，终端临时促销员用撕掉标签的农夫山泉饮用水和怡宝饮用水进行pH值测试，向顾客展示农夫山泉饮用水pH值为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。此举引发了怡宝方面的投诉，声称农夫山泉采取恶性竞争手段，误导消费者饮水认知。

纳食君总结:

从纯净水到天然水，再到矿泉水，每一次饮用水“品类之争”，每一次大品牌之间的相互拆台，企业的最终结果很有可能是两败俱伤。而对社会的贡献是，消费者知道了更多水知识，见到更多水内幕，而这些，只会让消费者更谨慎。

所以，公司与公司之间的战争，永远不要把竞争对手当对手，而是要把消费者当成对手，拿下消费者才是最终的胜利。