“风口上的猪”,并不是都能飞
来源: | 作者:纳食 | 发布时间: 2018-03-29 | 882 次浏览 | 分享到:


全中国的企业都想模仿杜蕾斯的文案,但凡有点热点都要在外面蹭一蹭,坚决不进去。可是谁成为了下一个杜蕾斯?


或许你说有,江小白啊。扎心文案,饮用场景,棒棒的。一年销售超过5个亿了。确实,江小白的文案一出,整个朋友圈都是刷屏的节奏。在所有白酒卖口感,卖年份,卖情怀的时候,江小白卖文案。

但这样的结果会让你迷茫,到底你喝的是江小白还是喝的文案,江小白到底卖的是什么?所有的卖点回归到最原始,应该还是卖产品的本身。


与江小白相对应的是老村长酒。江小白走的是文艺青年范,老村长走的是劳苦大众路线。我们看不到老村长在营销上有什么创新,都是传统那一套,电视上打广告,赞助综艺节目,箱内有奖。等等,在这个互联网时代,老村长身上满是土气。可就是这么土气的老村长,在河南一个省可以卖到15个亿。要远超文艺范的江小白。


那些模仿江小白出现的各类小酒,又有谁成为了主力?还不是昙花一现。全国限止三公消费时,茅台五粮液也出了青春小酒,但没多久就被淘汰出去。最后茅台和五粮液还是回归自己最原始的诉求,虽然三公不消费,但人们的消费水平在提升,这两大产品的江湖地位并没有改变。茅台家的股票更是屡创新高。


杜蕾斯、江小白的爆火,让骚浪贱成为了新名词,于是讨好90后是企业必学的绝技。统一出了小茗同学,一夜爆火后,又归于平静;卫龙辣条与暴漫合作,推出各种吃辣条的段子,以及官网被暴漫攻陷,等等,一系列的操作,让辣条火了,我为什么说是辣条,而不单单是卫龙,它虽然LOGO突出,但大家记忆深刻的是辣条和辣条的段子。其后卫龙仿照苹果推出了自己的专营店,也是刷爆各种文案圈、朋友圈。

可对卫龙来说这些效果更多是自己的自嗨,并没有为自己的产品销量带来多大用处。所有不以提升销量为目标的创意都是耍流氓。卫龙真正需要做的项目是提升自己的铺市率,清除市场上三无辣条,消除消费者对辣条各种偏见。

营销回归

这些年,快消的老大们,遇到了各种的嘲讽、各种非议,他们没有得到足够的尊重。在新兴的思维里,4P太LOW了,现在我们要创造爆品;定位太土了,现在我们要场景营销。这年头还有人去参加糖酒会,真是太二了。


在大家的“帮助”下,快消的大佬们纷纷乱了自己的脚步。明明自己销量有几百亿的体量,可感觉这企业明天就要倒闭一样。经销商也觉得自己做这一行当,太没前途了。


然而我们看看那些互联网公司,小米雷军的星辰大海,就是让下面的员工,一个村一个村的去开“米加”,VIVO、OPPO就是一个镇一个镇的开店,要多LOW有多LOW。这些LOW的行为是让快手、拼多多在VIVO手机上崛起,让小米步入千亿市场。