挑战者伊利金典,何时才能打赢高端牛奶鼻祖特仑苏?
来源: | 作者:纳食 | 发布时间: 2018-06-04 | 1481 次浏览 | 分享到:

提到高端牛奶想到的就是蒙牛的特仑苏、伊利的金典,这对冤家从2007年开始缠斗了10多年,且还在继续……。正因为两大乳业巨头的激烈厮杀催生了高端牛奶市场,大众消费水平也再一步提升。特仑苏2005年率先打开高端牛奶市场,伊利2007年见机加入,推出了金典,两家势力可谓旗鼓相当,但看到这些两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式,很多地方都值得我们借鉴和学习。

品牌对垒:品牌多样性的优劣

蒙牛和伊利两大巨头旗下拥有产品众多,其销量多受品牌的影响。蒙牛大胆试水另起炉灶将新品特仑苏与蒙牛在品牌上淡化关系,独立起来,打造真正意义上的高端牛奶品牌。在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛,仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。


相反伊利金典则一目了然,消费者一看就是伊利旗下的产品,当然无论是独立品牌,还是子品牌都可能成功、也可能失败。

两种方式互有优劣:

1)独立品牌:

优势—不会受到原品牌的影响,易树立新的形象;


劣势—前提推广力度大,市场较难接受。


2)子品牌:

优势—母品牌的影响,较易被市场接受;


劣势—容易受到母品牌形象的影响,难以树立新的形象。

产品对垒:定位、包装、卖点

前后相差一年面市,特仑苏和伊利金典却在各方面都展现出火药儿,除了在奶源产地上特仑苏占据得天独厚的优势拥有乳都核心区――和林格尔以外,在定位、包装、卖点上伊利金典是步步紧逼。

定位

没有消费者就没有市场,再好的产品也会失败,当然也许这个时候它就不必叫产品了。


对于牛奶的消费者,没有做过调研,也没有读过相关数据。仅从以上说的两个产品来看,消费者可分为以下两个群体:

1、“特伦苏”锁定25——35之间,定位是:对高端奶制品的消费者而言,“特伦苏”年轻、时尚,具有前卫的人生态度和生活方式,在奶制品市场上,“特伦苏”是高质量、好品质的牛奶。“特伦苏”是代表年轻、时尚和高贵生活的牛奶。


2、“伊利金典”锁定30——50之间,定位是:对高端奶市场的消费者而言,“伊利金典”富有责任心、爱心、积极向上、热爱家庭、追求高品质的生活,在高端奶市场上,“伊利金典”代表着高品质牛奶。“伊利金典”是为所爱的人准备的高品质牛奶。

包装

特仑苏白底、蓝字,中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格,都衬托出产品的高贵和卓尔不群,很好的体现了品牌的定位。