前言
随着快消品行业日渐成熟，主流消费总量不断下滑，每年胜出的爆款数量越来越少，行业都在追求爆款，成功运作爆款的经验成为快消品人最想学习的知识，而行业爆款，也自然成了经销商最希望寻找的好产品。
2015年，快消品行业热炒的爆款是小茗同学、海之言；2016年，农夫山泉的茶π成为学习对象；2017年2月底上市的恒大球球，仅用3个月时间销量突破9300万，逼近1亿，经销商数量高达870余家，快速成为今年功能饮料的行业爆款。2017年6月，恒大球球荣获中国食品报牵头评选的“2017年饮品行业全国互联网评选大赛”功能饮料一等奖！
纳食和恒大一直合作至今，我们对恒大球球的成功运作非常了解。今天，就一起来剖析一下恒大球球成功运作的背后经验：
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恒大球球巧妙借助了功能饮料的品牌认知资源
记得2016年年底，武汉恒大矿泉水营销总监席总来到纳食交流，当时我们推广恒大2元矿泉水获得了巨大成功，席总希望我们能帮助恒大梳理下一个产品的方向。也是在和席总合作后我们得知“恒大”和“恒大冰泉”是两个不同公司的商标。“恒大冰泉”在快消品界出了名，但是恒大商标2010年却已经是上市公司江西恒大高新的著名商标。
经过市场调研，我们认为如果策划推广一款与足球有关的功能饮料，将足球文化与产品结合，借助足球的品牌认知优势，再加上功能饮料巨大的市场空间、快速的增长趋势，产品应该前景很好。
纳食于是提出“做一款和足球有关的功能饮料”的产品方向，获得了席总和恒大公司的认可。
经过几个月的策划筹备，“恒大球球”功能饮料应运而生。最直接的联想，就是最好的品类认知。恒大球球品牌名字真是绝了！很多快消专家看到恒大球球，都忍不住点赞，认为这是品牌、品类、品名的最佳创意。包装设计将足球文化、年轻文化直接彰显，最终打造出恒大球球这款功能饮料爆款。