【案例】单品3个月销量1亿，恒大球球是如何快速成为功能饮料行业爆款的？

来源: | 作者:纳食 | 发布时间: 2017-07-07 | 404 次浏览 | 分享到:

前言

随着快消品行业日渐成熟，主流消费总量不断下滑，每年胜出的爆款数量越来越少，行业都在追求爆款，成功运作爆款的经验成为快消品人最想学习的知识，而行业爆款，也自然成了经销商最希望寻找的好产品。

2015年，快消品行业热炒的爆款是小茗同学、海之言；2016年，农夫山泉的茶π成为学习对象；2017年2月底上市的恒大球球，仅用3个月时间销量突破9300万，逼近1亿，经销商数量高达870余家，快速成为今年功能饮料的行业爆款。2017年6月，恒大球球荣获中国食品报牵头评选的“2017年饮品行业全国互联网评选大赛”功能饮料一等奖！

纳食和恒大一直合作至今，我们对恒大球球的成功运作非常了解。今天，就一起来剖析一下恒大球球成功运作的背后经验：

▼

恒大球球巧妙借助了功能饮料的品牌认知资源

记得2016年年底，武汉恒大矿泉水营销总监席总来到纳食交流，当时我们推广恒大2元矿泉水获得了巨大成功，席总希望我们能帮助恒大梳理下一个产品的方向。也是在和席总合作后我们得知“恒大”和“恒大冰泉”是两个不同公司的商标。“恒大冰泉”在快消品界出了名，但是恒大商标2010年却已经是上市公司江西恒大高新的著名商标。

经过市场调研，我们认为如果策划推广一款与足球有关的功能饮料，将足球文化与产品结合，借助足球的品牌认知优势，再加上功能饮料巨大的市场空间、快速的增长趋势，产品应该前景很好。

纳食于是提出“做一款和足球有关的功能饮料”的产品方向，获得了席总和恒大公司的认可。

经过几个月的策划筹备，“恒大球球”功能饮料应运而生。最直接的联想，就是最好的品类认知。恒大球球品牌名字真是绝了！很多快消专家看到恒大球球，都忍不住点赞，认为这是品牌、品类、品名的最佳创意。包装设计将足球文化、年轻文化直接彰显，最终打造出恒大球球这款功能饮料爆款。

恒大球球的推广借助全新的营销平台，快速在全国引爆

产品策划的好，自然也要卖的好，才能成为经典。恒大球球产品出来后，席总又找到纳食，通过纳食的招商新媒体矩阵（以“快消品经销商”为代表，覆盖103万经销商）进行全国快速招商推广、品牌传播。

快消品企业过去的招商模式多是参加线下糖酒会、业务员拜访招商、企业组织专场招商会、网站招商模式，这类模式耗费时间，耗费资金，招商效率低下，很难实现轻资产快运作。恒大看中了纳食的新媒体推广招商模式，深度合作后，短短一个月招商数百家，成功奠定了恒大球球的市场基础。

2017年3月6号，武汉恒大矿泉在武汉召开新品发布会，纳食联合创始人刘大贺受邀出席恒大新品发布会，并为现场经销商主讲《真恒大的大未来》，鼓舞了经销商的代理信心。现场到场经销商四五百位，其中大部分经销商都是通过纳食的“快消品经销商”公众号看到恒大球球的招商软文来到现场。当天，恒大新品招商订单额高达5000余万，颠覆了传统营销模式，在行业创造了新的佳话。

新媒体招商又称为移动互联网招商模式，不同于传统招商模式。成本较低，效率较高，可以打破时间空间界限，1天内把产品传播到全国各省市。和纳食合作的闪龙饮料，四个人可以做到年销量6000余万。顺鑫的果找茶在纳食招商，一个月成交几百家经销商。上市公司好想你红枣姐姐在纳食招商，1个月3000多家经销商。纳食策划的北大荒东北豆奶，更是创造了2篇文章吸引2000余位经销商的疯狂案例。恒大球球选择和纳食合作，不只是产品策划与品类方向的确定，更是全新招商推广的结合。短短一个月，全国数百经销商已经成功签约，奠定了恒大球球的市场基础。

恒大球球终端的市场政策及动销策略是产品持续动销的核心

恒大球球招商成功后，紧接着面临的问题就是终端如何动销。恒大销售团队360余人，亲自下市场帮助经销商做活动、做促销、做陈列。恒大公司要求：开发3位经销商就必须配备一位销售服务人员。并为经销商提供各类促销物料及终端市场开拓标准手册。手把手教动销，亲自做动销示范。终端市场动销非常惊人，3个多时间销量9300万。