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提起凉茶，第一个出现在你脑海里的是加多宝还是王老吉？还会想得起其他品牌吗？

提起可乐，除了可口可乐和百事可乐，你还记得什么可乐品牌？

提起汉堡，大家第一反应想到的应该是麦当劳和肯德基……

有的消费者就很好奇，明明对某个品类很熟悉，为什么脑海里印象最深的品牌并不多？这就关系到消费者心智。有位大师叫杰克 · 特劳特，深入研究这种现象，并总结出一套“定位”理论，帮助很多企业成功打下市场。

什么是定位理论

杰克 · 特劳特在他的书《定位-有史以来对美国营销影响最大的观念》中提出：“定位的定义：如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。”

显然，每个厂家都希望自己的产品能在消费者心中是“最亮的那一颗星”。这样产品才有竞争力和优势。除了对定位下定义，杰克 · 特劳特还总结出很多市场规律。虽然提出的时间较早，但仔细品味，有些理论仍然适用于现在的市场：

1、“魔力数字七”：随便问一个人，问他记得的某一品类的全部品牌名称，很少有人能说出七个以上的品牌名称。对兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

2、是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场，它需要他们来形成一个品类。

3、“二元法则”：在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如：可口可乐和百事可乐，加多宝和王老吉，高露洁和佳洁士，麦当劳和肯德基……

4、每个最先进入人们心智的产品，都会被消费者看做是正宗货。“正宗货”就像初恋，永远潜在客户心目中占据一个特殊的位置。

定位理论著名的案例

定位理论发表之后，在定位理论的指导下，很多企业成功打下市场。

赢得可乐大战：

20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

加多宝9年从1亿到200亿：

加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元。

东阿阿胶5年市值增长15倍：

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。

今麦郎：重归最有潜力的大众化品类

今麦郎在确立了农村市场的强势地位后，开始向中高端市场发起挑战，结果被白象趁机成功抢位。2013年今麦郎在低端方便面市场，有针对性地把之前的“今野”品牌改为“大今野”进行聚焦推广。主打高性价比的“大面块”卖点上，“六袋顶七袋，一箱等于多四袋”成为在低端方便面市场很有竞争力的口号。凭借此举，今麦郎成功与白象的销售额在这3年间出现反转。

定位理论的争议

定位理论成功的同时，但是现在很多成功的商业现象定位又好像不适用了。比如小米的生态链，小米除了做手机，还做充电宝、扫地机、牙刷……健力宝把自己定位成保健品，并且一直死守在这个定位上，虽然一度被称为“中国魔水”，但最终还是退出了人们的视线……你看，定位理论漂洋过海来到中国，但这个舶来“真理”，是否真的适合中国市场，适合每个厂家，还有待检验。

作者：朱闪闪

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