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随着市场竞争的加剧、消费环境日益变化的今天，越来越多的企业把目光聚焦在了产品品类创新，塑造企业战略大单品上，希望通过产品品类创新，寻找企业发展的“蓝海领域”，一举占领市场和消费者心智的“制高点”，成为行业新秀、品类之王！ 

 

大家每天把“品类创新、创造大单品”放在心里每天思考，是否对品类的创新、战略大单品的塑造有一个清醒、理智的认知？在企业发展过程中是否能有效的进行产品品类创新、塑造企业核心大单品？这对一个企业能否快速发展非常重要。

 

在此，希望我们正确看待品类创新的作用，它只是实现企业快速发展的第一步。很多企业往往对品类创新期望值过高，认为进行了产品品类创新，就想一年销量达到几十亿甚至几百亿。其实不然，产品品类创新只是万里长征的第一步，我们或许真的找到了一个全新的、具备市场发展的潜力的新品类，但能否成功，它取决于“天时、地利、人和”以及企业的运作，而不是品类创新、塑造大单品那么简单。

 

激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，产品品类创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。很多企业把产品品类创新当做企业生存和发展的“救命稻草”，当其它竞品进入的品类领域的时候，诚惶诚恐，自乱阵脚，加大市场推广和产品促销等方面的投入，导致利润萎缩，使新品类很快从导入期度过了成长期、成熟期，直接进入衰退期。其实，完全没有必要，新品类的发展、壮大，不可能依靠一家企业完成，而需要大家共同努力把蛋糕做大，该创新品类，才有突围的机会。因此，我们作为该品类的开创者，应沉着、冷静，保持风度，有条不紊的把自己的市场工作做扎实。

 

那么，作为品类创新的企业，如何能够成功突围呢？笔者认为有一下几个关键点：

 

 

 

一、一个好的产品名字

 

为品牌命名是强调品牌给消费者带来的感觉和差异性，好的产品命名，意味着市场成功了一半。

 

一个好名字可以为企业省掉大笔广告费，让消费者一见便喜欢且很快就能记住，例如：六个核桃、零醉、特仑苏、农夫山泉、茶π、海之言等，因此，创新品类的命名格外重要，这是产品品类创新，塑造战略大单品关键的一步。

 

 

二、有冲击力的战略单品广告语

 

给大单品利益一个准确的概括，给大单品一句鲜明的口号，给品牌配一句震撼人心的主张，给自己一个鲜明的个性，这就是你在塑造大单品力时，重点要考虑的问题。同样的大单品创新，广告语好，一句话讲清；广告语不好，50句都未必能讲清。 

 

一句精辟的广告语，胜过10万雄兵，可以直达消费者心灵深处，撬动消费者购买欲望。

 

 

 

要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。例如：“有零醉不怕醉”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”等一系列经典的广告语，每一个创新新品类的广告语，传播诉求非常准确、传播路径非常清晰。

 

广告语的传播诉求是建立在对产品属性和消费者心智基础之上的。广告语传播诉求是否准确，直接决定战略单品的传播效果，给消费者一个购买的理由，但这个理由不是凭空捏造的，而是建立在消费者需求认知之上的、产品品类属性可以支撑的。

 

 

三、产品包装看起来很美很独特

 

包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次，包装要具备排除外界干扰的能力。

 

战略单品包装包括包装的形状、材质、颜色和有限几个视觉元素。

 

俗话说，好产品自己会说话，例如东方树叶刚刚上市的时候，很多消费者的首次尝试便是因为喜爱其时尚典雅且文化意味十足的包装。

 

 

 

好的包装不仅可以塑造大单品的形象和个性，而且还能够拉动消费者的首次购买与尝试，在说服消费者过程中节约了很多成本，让产品与消费者的对接更直接和迅速。

 

 

四、目标消费者要精准

 

我们产品的目标消费者在哪里，这个非常关键。

 

关于目标消费者选择我们要终端思考：卖什么（产品战略）？大单品的创新是“做加法”还是“做减法”？在哪儿卖（市场布局）？卖给谁（目标消费者定位）？进入消费者礼品名单。怎么卖（针对目标消费者如何做针对性的推广）？谁去卖？这些问题解决不了，大单品活着就岌岌可危。

 

如果企业对于战略单品目标消费者的定位模糊，那么，对于消费者的洞察也就不精准，以此建立的市场布局、渠道布局、推广模式、消费者沟通等，都不是准确的。这就让我们不能建立有效的沟通平台和销售平台，不能与我们的目标消费者精准对接，钱花了，见不到效果。

 

因此，品类创新在目标人群的定位上，一定要准确，这是占领消费者心智的核心。

 

 

五、战略目标与路径要清晰

 

在产品品类创新之前，我们一定要明确我们的目标是什么？成功的关键驱动因素有哪些，我们实现目标的战略路径是什么？这是我们市场成功拓展的前提，而不应是稀里糊涂做市场，迷迷糊糊做推广，这样不仅很难达成目标，而且会在遇到困难的时候产生让团队产生挫败感和不安全感，因为他们不知道目标在哪儿，也不知道自己所遭遇的挫折对于目标的影响程度，而运作市场的路径不清晰让人总是找不到方向感，无所适从。因此，对于目标与路径的规划及规划的贯彻对于企业和团队都非常重要。

 

 

 

六、系统营销战要扎实

 

当所有的前期工作都准备好了，那么系统营销战便是决定我们成败的关键。所谓系统营销战要扎实，就是企业在拓展市场的过程中，从市场布局、渠道拓展到营销推广，每一个步骤都要扎扎实实。

 

市场布局要分级拓展及管理，根据地市场及战略重点市场的集中打造；渠道拓展过程中，要注意核心终端的建设，保证企业在核心终端的影响力，特别是中小企业没有强势广告拉动的前提下，终端推广成为企业品类拓展的关键，而核心终端的建设则是产品突围的最有效的途径和方法。在营销推广过程中，要重视主题性促销活动及终端推广活动的开展，特别是关注与目标消费者的沟通与互动，从而提升消费者对于新品类的关注和认识，促进首次购买的同时，通过系列活动吸引其多次参与，从而逐渐形成习惯。

 

总之，必须要有扎实的市场营销工作，这样才能拥有稳定的市场根基，才能保证品类的稳定成长。

 

 

七、样板市场要打造

 

“榜样的力量是无穷的”，通过样板市场的打造，提升企业营销团队及经销商团队拓展新品类的信心，让感受到榜样的力量，成功打造一个让他们可以参考复制的新品类拓展模式。

 

样板市场针对中小企业更为重要，在面对大型企业新品类跟进时，我们没有强有力的广告攻势，但我们有自己的样板市场，同样能够起到强大的市场宣传作用。

 

同时，样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、新品推广等的优秀平台。

 

 

八、团队要配衬

 

伟大的策略需要高效的团队，团队的构建与执行效率是我们是否能够实现品类突围的关键。在品类突围的过程中，我们此时资源有限，我们没有品牌知名度，但我们此时更加需要能够吃苦、敢于拼搏、不懈奋斗的精神，因此，在品类拓展的过程中，企业要夯实团队、打造高效执行，构建一直能够跟上企业发展、敢于奋斗拼搏的营销团队。

 

 

我们或许能够通过品类创新找到发展的希望，但是，品类创新后的品类突围需要的是一个系统的、长期的过程，而企业在品类突围的路上，一定要“经得起诱惑、耐得住寂寞、跟得上节奏、保持住清醒”，用一个“舍我其谁”“只争朝夕”的心态去开拓，来迎接新品类的曙光。 

 

 

作者：窦国伟

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