二十多年来，统一和康师傅的争斗像是一场无硝烟的战争，一直在看似平静的市场下暗潮涌动。起码从现在来看，两者越来越有自己的风格，面对增速减慢的包装食品市场，打法也已经出现了明显的差异。

 

 

 

统一正在尝试用大量新品应对市场

 

 

▼近几年，统一一直致力于新产品的研发和推广。

 

▼根据市场越来越年轻化的趋势，统一在2015年推出即饮茶产品“小茗同学”，主要目的在于让年轻消费者产生情感上的认同。因此在产品包装的颜值上进行创新，通过包装次级消费者购买欲，占领消费者心智，赋予产品性格、打造IP。

 

▼“小茗同学”可以算是统一近年来的爆品。但是在消费市场越来越细分的现在，如果单靠“小茗同学”这一款单品，还不能使统一在饮料市场站稳脚跟，所以统一必须“全面开花”。

 

 

 

 

▼在 2016 年统一共向市场推出了“橙PLUS柠”、“水趣多”、“冰沙ICE”以及“恬蜜光年”等7 款新的饮料产品。不仅在数量上占优势，而且创新比较大胆，尤其在价格上做了一个勇敢的突破——3 款零售价格接近 20 元的功能性饮：“自然实验室”系列的“放松”和“唤醒”，以及“轻畅酵主”。尤其是“自然实验室”，达到了统一饮料产品定价的最高值，大概只有进口饮料才能与之相比较。

 

▼另外一个重要变化是——去统一化。它不再是“统一+品类名”（比如统一冰红茶）这样的命名方式，而且在瓶身很小的角落里才能找到统一的标志，集团的属性被弱化了，这是为了实现后续产品的“品牌”化，淡化“统一”标签。

 

▼在方便面市场，统一企业推出的“汤达人”已成为统一的明星产品，为统一贡献了方便面销售额增长的77.3%，让统一在培育爆款方面能力显著。去年“汤达人”相继推出了“韩式辣牛肉汤”和“原盅鸡汤”等新口味，形成了在国内高端方便面市场的优势。统一企业对旗下最经典的老坛酸菜面也进行了产品包装升级。

 

 

 

 

▼相比之下，康师傅的创新有些乏善可陈。目前康师傅饮品板块仍依赖于冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶这几款有10 年以上历史的产品。而近三年来推出的“水漾”、“一刻馆清爽奶茶”不见波澜，而“海晶柠檬”更是是统一“海之言”的对标产品。所以，证券公司交银国际评价康师傅时称其“十年没有进步”。

 

▼营销专家刘春雄老师认为，统一和康师傅的品牌、资源和技术都没有问题，最能拉开差距的就是每个阶段对于消费趋势和市场操作规律的把握，这个才是优势。好产品，一般都讲内容和形式，现在康师傅和统一在内容上都没有多大的差别，那么在表现形式上统一就有优势，他有互联网标签。虽然康师傅推出同样声势浩大“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”等中高端方便面产品矩阵，但是由于中国对方便面的“妖魔化”，所以在方便面方面的创新远不如在饮料上的创新能更容易的被消费者和市场接受。

 

▼刘春雄老师说的这点我们可以从“小茗同学”身上看到。在今年4月，统一和腾讯达成合作，将“小茗同学”的颜值进行又一次的升级：把QQfamily的多个形象印于“小茗同学”瓶身，又通过扫描二维码的方式在QQ、空间、兴趣部落等多个平台与用户进行互动。而且除了运用明星效应与汪涵继续合作外，统一在去年尝试了以VR、网络直播等多种复合式的传播模式来开拓新的营销通路。这都是统一新思路的体现。

 

康师傅的渠道霸权

 

  

▼虽然在创新方面康师傅讨不到什么好，但是在渠道上，康师傅却拥有统一无法比肩的强大的渠道体系和渠道管控力，不仅规模更大，而且在面对市场动荡时，相对更加稳健。

 

▼康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在2000 年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。据说能在两周之内，完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。

 

▼相比之下，统一就稍逊一筹，它基本上只在地级市以上的城市做生意。正因如此，康师傅总能依靠渠道优势后发制人。康师傅老坛酸菜牛肉面模仿统一老坛抢下对方近半市场份额，就是最好的证明。

 

▼不过，渠道之争绝非单纯的规模之争，还包括对渠道的理解和利用能力。

 

▼比如康师傅早在2014年就瞄准中国快消品的价值高地，每年拥有一千万人流量的“特殊通路”——上海迪士尼乐园，联合百事与上海迪士尼度假区签署了为期数年的战略联盟协议，这也就意味着游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。而且康师傅可以大胆的在园区内进行推新实验，成功后更能借助这些人的影响力将某种潮流带向全国。

 

 

 

▼除了利用现有渠道为自家产品服务，康师傅还通过合纵连横，使其渠道优势最大化。

 

▼康师傅和星巴克的“联姻”就是最好的证明。星巴克负责产品研发和品牌创新，康师傅就利用自己的渠道优势帮助星巴克在中国市场销售即饮饮料产品。

 

▼针对自己的弱项，康师傅充分的诠释了什么叫做“取长补短”，它借渠道完善产品线，尤其是在当下自家产品销售不景气，生产线吃不饱，渠道商人心惶惶的情况下，这样做更易于整个体系的稳健。

 

▼除此之外，其母公司顶新集团还拥有百余家康师傅私房牛肉面馆和几千家德克士等餐饮终端。所以，当统一弄出一个专注产品创新的“推新机制”时，康师傅就打造了康师傅控股通路创新中心（简称“康师傅GiC”）。

 

 

 

▼对此，刘春雄老师也表示了认同观点，虽然现在主张超越深度分销，可是不能否认的是在那个时代，使康师傅拥有了绝对的渠道优势，而这个优势是也让他在现在这个时代能够跟统一一战到底的关键因素。

 

未来方向

 

   

▼针对现在市场情况，对于康师傅和统一以后的发展方向，营销专家刘春雄老师也提出了一些自己的看法：一是产品品质，要在内在上不断区分；二是产品形式和互联网的标签化；三是价格的制定要警惕边缘化，例如康师傅矿泉水一直定位一元价格带，这种价格会使产品处于一种尴尬的地步，会对产品产生不小的影响；四是技术与互联网新媒体的推广，互联网新媒体的推广在这方面的转型是比较快的。

 

▼至此，小编认为，创新才是企业能在市场长久稳定发展下去的核心，不懂得创新的企业，不会做让消费者满意的创新产品的企业势必会被市场淘汰，在产品内在不断创新的同时，对于产品的包装也必须有所突破，要顺应时代的发展和消费者的审美转变，投其所好，被消费者喜爱的产品一定能被市场接受。尤其是在现在这个互联网时代，要想快速影响消费者的心智，就一定要注意注意营销方式的创新，利用好互联网这个新技术，把产品最快的推广出去，被消费者接受和认可就已经向成功迈出了关键性的一步。

 

▼现在看来，统一和康师傅二十多年的竞争更像是一对相爱相杀的难兄难弟，在未来，统一的“独木桥”和康师傅的“阳关道”谁能走得更远似乎还难见分晓，至少现在，他们还在努力挣扎着向前进。

 

 

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