抽奖奖品代替“再来一瓶”

之前饮料和啤酒行业普遍采用“再来一瓶”的赠饮促销，普遍中奖率较高，大多在20%左右，但随着劳动力和原材料成本的压力加大，渠道商配合上的问题，企业利润受到很大的影响，很难继续坚持。

于是各家企业近年突然改变了做法，用旅游、手机话费等作为抽奖奖品搞促销。而曾经红极一时的“开盖赠饮”“再来一瓶”的促销活动，今年已经销声匿迹，取而代之的是整箱优惠。只有极少数品牌还在坚持，不过活动覆盖范围、中奖率或兑奖时间都有所缩小。

“再来一瓶”暗藏隐患众多

自2010年，康师傅发动大规模“15亿瓶大赠送—再来一瓶”促销运动。靠这一方式，康师傅提升了市场份额，为开发新品、培育新品争取了足够的时间。

由于营销相当成功，2011年康师傅继续这一做法。不过随着影响面的扩大，各种意料之外的恶性循环也开始出现：

首先是网络上出现各种“秘笈”，用来看是不是有中奖的瓶盖；另外出现了有厂家专门大量生产假冒的中奖瓶盖来兑换；随后出现了经营户中奖瓶盖兑换难，有些门店开始不接受消费者兑换的恶性循环。

据业内分析人士认为，康师傅后期饮料业务的巨大下滑与其“大规模的促销方式、中低端的定位以及在产品方面的追随创新”这种营利模式不无关系。

当然，“再来一瓶”的营销活动逐渐消失的原因除了它背后的隐患之外，与行业主流群体的替换也存在莫大关联。

粉丝经济早已取代价格战

随着各大品牌争相面世，饮料企业们发现，来自消费者的情感共鸣，对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚，因而，在具体操作中，粉丝经济取代了价格战。

比如农夫山泉在继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后，在今年4月推出的新品果味茶饮料——茶π，而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人，消费人群定位十分明确，以此带动粉丝经济。