日化品牌纳爱斯，一直是快消品界学习的榜样。旗下多款知名品牌：雕牌、超能、纳爱斯等，在快消品日化界家喻户晓。近期纳爱斯推出一款针对青春期年轻群体的“健爽白”男生女生专属牙膏，凭借独特的互联网营销方式，快速引爆销量，引导日化消费趋势，在快消界引起不小震动。

 

去年6月，纳爱斯健爽白系列产品就已经陆续登陆全国市场，凭借膏管透明、品质可视、营养清新、4周见证有效美白等优点，获得了超预期的市场表现。随着快消产品消费群体日趋精准，未来的市场更加的细分，中国二胎生育政策放开，纳爱斯今年起开始锁定日趋增多的年轻群体，推出全新的产品。通过与互联网大IP战略合作，精准影响受众，快速引爆销量，引导快消品市场发展。

 

然而，很多日化企业推出针对年轻群体的牙膏，做了大量营销工作，为什么并没有像“健爽白”男生女生专属牙膏一样获得成功？通过互联网大数据分析我们发现，针对青春期目标客户的牙膏产品，普遍会遇到四大销售挑战：

 

1  18岁以下主动购买牙膏的用户比例甚微

 

18岁以下主动购买牙膏的比例甚微，多是家长帮助购买。销售的挑战并不在年轻人，而在其父母。

2  牙膏在年轻群体中的认知度极低

 

 

牙膏品类并未有太多针对年轻人的宣传，年轻人喜爱互联网，但是牙膏品类并未在搜索TOP40强出现，也就是说牙膏品类在年轻群体中的认知度极低。

3  牙膏的互联网营销基础非常薄弱

 

洗护类产品的流量极少，从数据上验证牙膏品牌在互联网宣传上做的不够，品类并未得到的关注。

笔者百度搜索针对年轻群体的牙膏，竟然少之又少，整个百度没一篇文字介绍。

4  牙膏在营销中遇到媒体挑战惊人

 

媒体渠道分散，这也是为什么众多企业不敢过度宣传品类的原因。广告宣传效果不明显，代价太大。越是缺少宣传，品类认知度在互联网上越是被动。

 

面对四大挑战，其他品牌纷纷夭折，纳爱斯“健爽白”却从以下三方面创新突围，最终胜出：

 

1  包装产品概念，激发目标客户

 

俗话说，快消品是货卖一张皮。为了更好与年轻人沟通，健爽白男生女生专属牙膏在第一视觉上就采用了青少年喜欢的卡通包装。超级清晰的卖点以及年轻人喜爱的的标语，是获得年轻粉丝喜爱的法宝。

其次，健齿白男生女生专属牙膏是帮助父母建立和孩子更好交流的礼物、纽带。取悦父母最好的方式是能够真正取悦孩子，当父母认为自己的行为可以取悦孩子时，父母会持续为此买单。买不是目的，让孩子喜欢才是目的。所以，好的包装，必须让孩子真正喜欢，同时还要让父母感受到孩子会喜欢。

 

青春期是孩子最叛逆的时期，也是亲子关系最困难的时期，孩子们想要寻求自由，父母则习惯全面保护孩子，父母和孩子的关系总是遇到重重挑战。

在社交网站上，孩子们总是和父母晚起躲猫猫，朋友圈屏蔽父母，交友有自己的小号。

取悦孩子最好的方法是给孩子一定的自由空间。健爽白男生女生专属牙膏正是给与父母和孩子最好的礼物。

 

 

2  巧借精准媒体，事件营销，激活目标客户

 

很多企业营销时所选媒体和目标客户不吻合，浪费广告资源，难以传播精准用户。健齿白男生女生专属牙膏既然定位年轻群体，就需要寻找到与年轻群体最吻合的媒介，纳爱斯最终确定与暴走媒体合作，是决胜的关键。后期通过策划一系列相关的活动，快速引爆宣传，带动销量。

 

让我们了解下，为什么纳爱斯会选择和暴走媒体合作。媒体资源丰厚是一方面，更主要的是媒介的受众正是纳爱斯新品健爽白男生女生专属牙膏的目标客户，才使得健爽白的传播精准有效。暴走的资源涵盖漫画、暴走大事件以及众多年轻网红明星，都是年轻群体。媒体属性年轻化、时尚化、可爱卡通，粉丝受众广泛。

 

通过策划一系列事件营销，纳爱斯通过一系列的事件营销，将健爽白男生女生专属牙膏的品牌文化精准传播，激活了大量目标用户。

纳爱斯通过策划“您的用户已不再服务区”淘宝众筹、电商平台预售，预热活动。中期，纳爱斯又策划了“暴走大事件—男生女生独立日”活动，号召父母在微信朋友圈、QQ空间等取消对孩子的关注，炒作成有争议的话题，并利用线上、线下系列跟踪报道，持续传播，将话题炒作。 小但是有态度的话题，被很快发酵，带来事件营销传播效果。

3  临门一脚，提高站内转化，引爆销量

 

宣传到位了，流量来了，如何提高转化率是电商销售的关键。健爽白男生女生专属牙膏选择在电商流量最大的平台天猫首发，企业搭建了与媒体宣传融为一体的暴走专属页面，将产品首发包装成一个可参与、可分享、可讨论、可购买、有态度、有意思、有影响力，并能带来流量的购物页面。并通过独立日特殊产品的销售、网络红人视频直播刷牙，现场售卖、KOL引爆、猫超试用等促销引流，快速吸引目标客户，巧妙精准转化，真正提升了粉丝的粘性和传播，最终获得了电商销量的暴增。

上图是健爽白男生女生专属牙膏在天猫首发截图。看完健爽白男生女生专属牙膏暴走魔盒的购物页面，喜欢暴走的年轻人都会喜欢它。

 

当然，健爽白男生女生专属牙膏的营销只是刚刚开始，和暴走媒体的合作也只是刚刚开始，纳爱斯的互联网营销已经实践成功，下一步是否会和更多精准媒介合作，推出更多的市场营销动作，我们拭目以待。健爽白男生女生专属牙膏在本次活动结束后，所策划的取消朋友圈关注的话题一直在持续发热，纳爱斯的广告并未像传统广告一样，具有了新闻属性和长尾效应，值得业内学习。

 

案例总结

 

传统企业都希望能够借鉴互联网更好的营销，但是好的营销需要产品、策划、媒体、设计、管理、服务等系统配合。无论借助任何营销渠道、营销方式，都必须锁定精准用户，找准用户的核心需求，为用户提供真正的爆品，策划让用户惊喜的活动，方能最终获得营销成果，并持续带来传播和流量。

 

小编整理牙膏近6年的百度指数发现：牙膏品类的网络热度在持续稳步增长。未来将会有更大的市场空间。

中国十大牙膏品牌：云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、中华、舒适达、三笑、舒克、冷酸灵、两面针，这些品牌并没有真正的青少年牙膏，无论是包装还是卖点，多是大众化定位。纳爱斯健爽白男生女生专属牙膏是第一个精准锁定年轻群体的日化企业，是第一家吃螃蟹的企业，更是第一个把螃蟹吃的如此专业的企业。人们总会记住第一品牌，忽略其他品牌，在儿童牙膏的未来，纳爱斯已经拿到第一张入场券，健爽白男生女生专属牙膏的营销大获全胜，未来的发展更值得快消界人士期待，纳爱斯的营销案例更值得业内学习和借鉴。

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