最近几年，快消品竞争难度螺旋式上升，每年胜出的单品越来越少，超过10亿的屈指可数，单品年销量达到50亿更是凤毛麟角。营销趋势，仁者见仁智者见智，我们在分析了103万经销商的选品需求，以及2015-2017年行业爆款共性基础之上，总结如下观点，共同探讨交流。2018年，快消品行业发展趋势：

一、功能营养型定位，成为快消品最具量级的营销焦点

业绩增长对企业来说不算难事，但是达到一定的销售量级（10-50亿），成为考验营销实力的标准之一。纵观中国快消品行业，市场份额能够超过50亿的单品，多以功能型和营养型为消费卖点。销量200亿的王老吉/加多宝以“去火”为功能卖点；单品突破百亿的蒙牛纯甄，是纯正的牛奶营养为卖点，蒙牛的传播口号“强壮中国人”是功能卖点；高达百亿的六个核桃以“补脑”为功能卖点；年销量50亿以上的汇源，传播的是健康的100%“果汁营养”；被贴上不健康标签的可乐，最初也是由治疗“头疼脑热”的药水演变而来。实际上，所有的饮料都具备“解渴”功效。

 消费者在食品行业的专业者甚少，为自我保护，让自己少受欺骗和伤害，自然会依赖品牌，追求更好、更健康的产品。食材的升级，带给消费者的价值是“更好的”信任。更好的营养，更好的功效，更好更健康的产品，进而给予消费者“更可靠的选择”。食材的升级，是快消品营销的返璞归真，也是食品最根本的创新。

纳食策划的北大荒东北豆奶销成为2017年最大的行业爆款，正是把制作豆奶的原料进行锁定、升级，以“东北非转基因好大豆”为策划重点，形成“更好的豆奶营养”认知，从而为消费者购买豆奶建立选择标准。

进口食材近年来成为新的消费趋势，儿童奶粉为提升销量，更多加入新西兰、澳大利亚等进口牛奶元素。中粮山翠销量较好的蜂蜜，是进口的蜂蜜。中盐也推出澳大利亚进口食盐，海晶盐。原产地也是好食材的符号，河南温县的铁棍山药最正宗，东北的五常、稻花香大米最香。有机、绿色认证的食品，价格会超出普通产品更多，消费者趋之若鹜。冬虫夏草不再煲汤吃、煮着喝，而是破壁粉碎，做成极草含片，生产工艺的升级，带来食材的升级，新品的利润惊人，销量高达20多亿。

 
原产地、有机、绿色认证、进口食材、工艺加工升级、复合型功能及营养，都属于食材升级的范畴。

三、遵循消费趋势，新品需要具备更贴近消费者的产品及设计，更具消费价值的研发与生产

 物质越来越丰富，消费者从物质匮乏到不缺产品，供需的变化改变了消费趋势。在2017年中国饮料工业协会年会上，SIG康美的消费者研究指出：消费者不想让化学产品进入自己的体内，消费者喜欢新鲜的产品，消费者希望保持健康，消费者希望产品符合自己的形象，看起来个性，消费者希望产品适合各种场合和时间，能够感受到产品的健康价值。消费者希望获得的产品特点：“便携”、“结实”、“高颜值”、“有颗粒”、“超补水”、“健康”。

因此，更贴近消费者的产品和设计，以及更符合消费趋势的研发与生产，才会形成真正的购买力，进而通过市场的占有度形成竞争力。

四、4P向2P演变

 过去的营销，注重产品、价格、渠道、促销。事实上，渠道已经成为公共资源，谁的产品有竞争力，渠道就会倒向谁家。在多如牛毛的竞品里，挑选已经成为消费者最难的事情。信息泛滥，普通超市的SKU可以高达4万个，世界上消费者拥有的词汇量仅有8000个左右。促销也变得黔驴技穷，空有吆喝无人买单。新媒体时代，信息传播更具碎片化，消费者喜欢的媒体已经从报纸杂志电视，转变成移动媒体。手机成为第六器官，短视频、短文字成为阅读趋势。

2P指的是新媒体、新经济环境下的新的营销模式。是建立在4P基础之上的营销升级。2P指的是：定位（Positioning）、传播（Propagate）。定位是1-9，传播是无数的0。定位的准确度越高，数值越高。传播的数量越多，影响力、购买力越大。

北大荒东北豆奶策划时，纳食就深度使用了定位和传播的力量。中国的豆奶，基本上都打着“东北非转基因大豆”概念，研磨豆奶的食材最好的认知就是“东北非转基因大豆”。事实上，北大荒拥有一万多公顷的东北大豆种植基地，具备得天独厚的食材条件。在策划之处，我们就把北大荒豆奶定位成“东北非转基因豆奶”。围绕定位我们进行了一系列的策划。品类名字改为“东北豆奶”，突出东北认知。包装改为大豆种植的四季文化“春耕、夏耘、秋收、冬藏”。传播口号上突出“来自东北黑土地，拒绝非转基因”，以及更多深入的定位系统。在传播上，围绕定位进行各类新式传播。选择的媒体平台全部是新媒体，有以纳食媒体矩阵为代表的公众号矩阵“快消品经销商”、“经销商”等，以及优酷视频、爱奇艺等视频平台；微博、博客等文字平台；斗鱼等网络直播平台等。并制作出围绕定位的系列传播素材：图片、声音、视频（各类短剧）等。并为东北豆奶策划各类信任背书（百名知名企业高管集体支持北大荒东北豆奶；终端店、经销商支持视频；消费者支持视频等）。团队组建上，我们为北大荒东北豆奶重新设置组织构架，招募并培养了一支新媒体传播团队。依靠碎片化、多频次、多时段、持续传播的新媒体传播方式，短短几个月就在国内掀起东北豆奶的火爆浪潮，销售多次爆棚。

2P是新媒体环境下的新的营销方式，可以让饮品企业形成自己的作战“空军”，具备精确打击、轻资产快作战的新营销价值。由于这种管理及营销方式人少、投入产出比高，一方面很容易随时掉头，另一方面有足够的利润支撑企业变革，将是饮品营销发展新的趋势。下一步，我们将在新媒体的自传播属性上发力，创新出更多更具传播力的新式营销方式。

作者：刘大贺

纳食联合创始人、

中国快消品自媒体第一人、

移动互联网营销专家。

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