30年前,中国人买东西品牌不会超过三个,但娃哈哈绝对是其中之一。从儿童营养液到果奶、纯净水、非常可乐、营养快线……娃哈哈年年推陈出新,独创的"联销体"营销模式让饮料巨头可口可乐也无计可施,宗庆后堪称过去30年来最具进取、创新的实干家。
宗庆后虽性格内敛,交友不广,媒体沟通能力也不算强,但在企业经营上却有七大法宝,用它们成功打造出属于娃哈哈的商业帝国!
娃哈哈集团全国业务分布图
法宝一:落地务实
宗庆后坚信自己套成功的经验和规则,而对于主流企业理论不屑一顾。曾有人问: “娃哈哈制定了什么战略?”宗庆后说:“娃哈哈没有战略,我不会去考虑八九年之后的事情,只考虑明天的事情。”
宗庆后每年三分之二的时间在市场一线跑。2002年8月,为新建分厂考察选址,宗庆后12天跑遍大半个中国,并且每年不管再忙,宗总都会留出5个月时间来走访全国的经销商。事无巨细的作风,让他对娃哈哈未来的发展做出的决策无一不是落地而又务实的。
法宝二:创新、差异性
宗庆后对市场定位具有很强的感悟力,他认为,定位并不是在产品的开发阶段就可以完成的,定位要贯穿整个营销过程。在他做儿童营养液项目时,许多人不能理解;为什么放着10亿人口的市场不做,只做一个儿童市场呢?宗庆后就是看得准,城市中孩子们的生活条件越好反而食欲越差,将儿童营养液的卖点准确无误地定位在“全面促进儿童食欲”,并运用“实证广告”和“儿歌广告”,双管齐下结果一炮打响,捞得第一桶金。
法宝三:品牌实用主义
宗庆后的品牌观念与太阳神、巨人、飞龙等重视品牌的理念有所不同。在宗庆后看来,“没有效益的品牌便没有任何价值”。盈利是企业家的天职,所有的品牌打造及营销设计都是建立在“盈利是可见的”这一前提下的。
宗庆后投入广告推广品牌时更注重销售的好坏,而不是广告的艺术性是否强,他率先使用了“实证广告”,就是因为这种广告消费者更容易接受,接受之后更容易产生购买欲望和购买行动。“喝娃哈哈,吃饭就是香”、“有喜事当然非常可乐”等。广告语尽管没有什么文化品位和艺术性,但对受众很有煽动性,能直接拉升销售业绩。
法宝四:营销“蜘蛛战役”
娃哈哈的营销与其它企业的有所不同,宗庆后最初建的全国营销计划是“蜘蛛战役”计划,遵循的是“强势的产品,透明的政策,封闭的网络”的原则,其过程是“撒网--收网--修网--固网。”在营销网络上采取的是“打穿做透”的战术,宗庆后时常把“市场要打穿,营销要做透”当作口头禅来强调。使网络通过整合营销产生长期的“井喷效应”。让营销环节中的每一个人都有钱赚,而且最好是专心只做娃哈哈就最有钱赚。
蛛网具体为,娃哈哈哈对自己的渠道建设实行量化管理,平均5万人口发展一个批发商,平均30平方公里设置一个经销商,每500万元销售额配一名营销人员。蜘蛛战役的成功让庆后本人赢得了“织网大师”的美誉。
法宝五:做自己熟悉的产业
有不少企业盲目搞多元化或这山望着那山高,而跨行业经营,但成功者很少,失败者却很多。宗庆后涉足白酒的决策失误后,便很快就退出了这个看似暴利的的行业。
一直围绕着自己熟悉的饮品为主导行业,从娃哈哈营养液到果奶、八宝粥、纯净水、非常可乐,除果茶之外,产品市场占有率都曾经或一直是全国市场第一位,只有集中做熟悉的行业才能做大做强。
相关数据显示,娃哈哈八宝粥产业至今已发展成为潍坊、长沙、成都等13个罐头生产基地、17条生产线,2014年生产罐头57.25万吨,年销售额达39亿元,行业的领军产品。
法宝六:捍卫品牌
在1996年法国达能集团与娃哈哈谈合资时,娃哈哈就坚守“四项基本原则”,第一条原则就是合资后企业仍全部使用“娃哈哈”品牌。庆后认为,“资本无国界,产品、技术无国界,但品牌是有国界的。“品牌是企业的灵魂,旗帜一倒,人心就会散”。
事实证明宗庆后的决策是高明的,如果不支持保住“娃哈哈”这块牌子,很难想象合资7年后的今天,娃哈哈会是什么命运。当时合资风潮盛兴,乐百氏、太太乐、大桥鸡精等结果纷纷走向没落或重新收回主权。
法宝七:“中央集权式”的管理模式
宗庆后每年三分之二的时间在市场一线跑,不论哪一级管理者想搞小动作,他都会毫不客气的通报批评,曾在一年内发布通报文函200次左右。
每年数十亿元的饮料促销与配送都由一个市场中心来完成,这也是一种高效集中的市场管理动作模式。
对经销商的管理也比较严格,一是始终采取保证金制度,坚持先款后货的原则;二是要求经销商专心一意做娃哈哈,不得做别的同类品牌;三是对窜货砸价等违规者处罚决不手软。
在外界看来,宗庆后的七大法宝让人觉得管理模式太独裁专治,但就是这样的模式塑造了一个民族企业销售额达千亿级的饮料帝国:30年,80余个基地、400亿总资产,每年300亿瓶,累计营收超4600亿,其殊荣更是硕果累累!
纳食公司认为,术业有专攻,企业经营命脉并非一招通吃,只有深挖企业精髓者才能用独特的经营理念来管理,拿娃哈哈的经营方式管理其他企业,塑造出第二个娃哈哈帝国机率为零,原因是宗庆后只有一个,世上再无第二人!
近几年,网络上纷纷曝出对娃哈哈的质疑声,娃哈哈一年营收暴跌226亿,娃哈哈断崖式下滑宗庆后的饮料帝国还能撑多久,产品老化,新品难以继承娃哈哈昔日业绩神话……宗庆后也做出回应,依旧坚信行业未来发展的前景和规模。
纳食认为,随着营销逐渐成熟,越来越多的企业在细分领域成为领先者,娃哈哈不可能成为所有产品的老大,市场被挤占正常不过。大家不必过于关注娃哈哈的下滑,事实上娃哈哈依然年销量几百亿,在国内也找不出几家企业来。娃哈哈这几年不断在变革,无人售卖机,生产全自动化,健康保健食品的研发参与等,多跨界探索,都是在不断尝试。只不过,娃哈哈太庞大了,这种转变有点慢,需要时间。对于未来,我们只能等待娃哈哈转过身来,再看它是否如初,生龙活虎。