椰树椰汁在中国的地位就不用多说了,一直稳居国民最爱饮料的榜单中。就像一直争论不休的甜咸粽子、豆腐脑一样,坊间还有北方喝露露,南方喝椰汁的惯例。而今年椰树也从原来的29年坚持在海南岛变成了30年坚持在海南岛。也就是说凡是2018年1月1日之后生产的椰汁,包装上一目了然。由此可见椰树是个认真做事的企业!不光这些,椰树在包装、营销上更是行业的一大谜团和污流。
包装设计之谜
曾有人开玩笑说,这么丑的椰树椰汁,设计师一定为老板挡过椰子弹。其实,并不是这么简单的。造成椰树这股泥石流风设计的正是集团董事长王光兴本人。
作为美工界前辈,王光兴最早提出了将椰汁做成黑色罐体包装的想法。他摒弃了市面上用各种糖果色、荧光色的包装吸引消费者的套路,反其道而行之,黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质。因此市面上的所有椰汁不论真假,都一概是黑色包装。
其实最早的时候椰树椰汁是有美工团队的,在很多八零九零后的印象中,椰树椰汁并不是一开始就长这个样子。
但由于一些小摩擦,设计师团队被撤下职务,椰树椰汁的设计也自此由王光兴董事长。
王光兴亲妈般的将椰树椰汁的全部优点集中于包装上。为了足够醒目,他还采用了撞色,在黑色罐身加入明亮色块。只是几个小改动,就将沉稳高贵的椰树椰汁变身成高贵不贵的行走广告牌。
字要大!颜色要亮!王光兴仅仅用Word就成就了风靡十几年的包装风格。
论营销,椰树无人能敌!污力全开
除了椰树魔性的包装之外,它的电视广告更是让人摸不着头脑。未满十八岁的少年,要有父母陪同观看。
一言不合就上树的美女模特
此外,更丧心病狂的是,椰树集团给旗下的一款矿泉水,设计了“世界独创胸模瓶”…
被黑到自然发红的椰汁广告虽然带来了讨论热度,也招来诸多批评,椰树集团甚至屡次被投诉并罚款。对于很多民众的批评,椰树将回应直接放在集团大门口。
不管是包装广告还是电视广告,董事长王光兴都是那句话:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”
尽管如此,椰树集团2018年开门红!据纳食了解,2017年,在中国饮料行业市场普遍低迷的困境中,椰树集团实现了产量同比增长5.42%、产值同比增长6.15%、销售额同比增长3.73%、人均收入逐年增长的“四增长”。
椰树集团历年产值
2018年,椰树集团将从扩大优质水源地、开拓果汁原料新基地、技术改造和设备更新等十二项重点开展工作,力争2018年完成销量、产值、税金各增长8%的目标,为尽快实现年产值百亿元打下坚实基础。
王光兴:改革,
让一个椰子起死回生和发展壮大
如果没有改革,椰树不会有今天,而梦想就永远只是一个梦,虚虚幻幻,飘飘忽忽,没有力量摆脱空气的浮力,落不到坚实的土地上。
改革是一门艰难的学问,在风险中摸索的改革家,需要让自己先吃大亏,才能赢得信任。我回顾过往的27年,不能不说,最终是党和人民扶持我“摸石头过河”啊!
我习惯了,我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起,但就认准了改革这条路,发明椰子汁时有人嘲笑过“你这是水牛上树摘椰子吗”?结果我这老水牛就是上树了,就是摘果子了,而且摘了一辈子。
1991年3月28日,北京。这是王光兴终生难忘的日子。这一天,京城的桃花开了,却又有回寒的瑞雪,纷扬地飘落。哈德门饭店232房,伴着暖暖的笑语声,王光兴偏偏硬着头皮,和他年轻团队的小伙子姑娘们决定罐头厂从做菠萝罐头转型到做椰汁。但椰汁有一个世界范围内几十年都没攻下的难题——油水分离技术。为了突破这个技术瓶颈,只有初中文凭的他带着一群中专技术工人,用了8个月时间,历经383次试验,熬过1000多个失眠的夜晚,终于突破油水分离技术,成功研制出椰树牌生榨椰子汁。
1988年,椰树牌椰汁被国家科技部和国家保密局认定为全国饮料行业唯一的国家级保密产品,椰树牌椰子汁顺利成为“国宴饮料”,进驻中南海。在美国前总统克林顿访华期间,因为特别喜欢椰汁,竟连喝三杯,被当时的美国媒体广泛曝光。
蜚声海内外的椰树牌椰汁,甚至出现“水比油贵”、椰汁“炒单”的奇特现象,1994年椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,当时的订单都排到了3年之后。经过多年的发展,椰树牌椰汁成为国内仅有的能抗衡“洋饮料”的民族品牌。打响了海内外市场。
……
今天,再度回忆曾经难忘的一个个创业片段,王光兴坦诚地说,“我最感激的是改革开放,如果没有破‘三铁’、科技重奖、全员持股,一个椰子是圆不了超40亿元的梦想的。”