细数一下近几年爆火的饮料品类，年营业额30亿以上的品类，几乎都是品类的独角兽。凉茶突破了200亿、六个核桃营业额高达90亿、蒙牛纯甄单品100亿、红牛早已高达200亿......深入分析这些霸王级品类，我们发现这些产品定位均属中高端，并不像中小企业一样只拼价格，品质都很不错。而且，这些年销量30亿以上的饮料大单品，都具备相似的消费需求点。
纳食对中国饮料独角兽对比分析，我们发现：“健康营养”、“功效”这两个需求，是构成百亿单品的消费支撑点。王老吉凉茶，是“去火”，红牛是“提神”，均是功效。单品销售额200亿的营养快线，是水果营养的卖点。这几年比较热炒的“植物蛋白”（30亿的露露杏仁露，40亿的椰树椰汁，90亿的六个核桃，30亿的维他豆奶），均是借助植物蛋白的“营养感”，获得消费认可。2017年，汇源果汁营业额突破70亿，汇源的成功，也是借势了果汁的“健康营养”。
不只是饮料行业，网络爆红的“坚果营养”，成就了三只松鼠等电商品牌，也成就了沃隆、中粮的“每日坚果”。2017年，白酒行业终于迎来了第四家营业额突破100亿的品牌——“劲酒”，消费需求点正是“补肾”功效的折射。
一、饮料从单纯的解渴需求，逐步升级为“营养”、“功效”需求。
虽然饮用水市场份额巨大，但是品类相对成熟，价格也相对低廉，再加上口感上不如其他类型饮料好喝，新品突围难度较大。2元的农夫山泉、怡宝、3元的百岁山，基本上占据饮用水大半江山。相比较普通饮用水，口味比水好喝的轻口味饮料也比纯水更适合新品突围，比如葡萄糖补水液、果味苏打水等。而融入了营养成分及功效，定价在4-8元的细分的饮料品类，成功者更是不胜枚举。
福建胜基公司的开卫山楂汁，就是借势果汁的营养和山楂汁开胃的功效定位，成功获取市场，年营业额20亿。养乐多乳酸菌，在中国市场销售额高达30亿，借助了乳酸菌营养和调理肠胃的功能，成为品类的领导者。这几年爆红的短保食品，其实也是迎合了消费者对“保质期短，更新鲜，营养更好”的消费认知。
二、纳食预测，将“营养”、“功效”这两者有效结合的创新品类，将是未来饮料行业发展的趋势，最有潜力突破30亿销量，成为行业独角兽。
电商爆红的“纯亭”瘦身果汁，主打轻断食概念，用复合果汁配方，通过每天饮用不同的调配果汁，从而达到排毒瘦身“功效”。更短保质期的酸奶“乐纯”，由于业绩突出被可口可乐看中并入股。事实上，乐纯突出的是更好营养，“每一口都像在舔盖”。对消费者来说，酸奶更具有调理肠胃、开胃等隐含功效。
今年流行的哈药葡萄糖补水液，据新疆青海西藏经销商反馈，在这三个地区销售火爆，一方面补充水分，最核心的是葡萄糖是单糖，能够快速进入细胞血液，快速补充能量。西藏、青海等地，人们经常会有高原反应，大脑缺氧，急需补充能量和养分，而哈药的葡萄糖补水液刚好具备这一功效。江中的乳酸菌棒棒糖在纳食平台推广后爆火，一篇文章就签约了176位经销商，动销也快。后来一个经销商告诉我们说乳酸菌能够调理肠胃，很多孩子经常吃这款棒棒糖，不挑食不厌食，喜欢吃水果和蔬菜了，这其实就是功效消费效应。
不过，不是所有的功效产品都能获得消费认可。如果品类太过成熟，你的产品又无明显差异化，和品类老大比起来只不过是“灰鸽子”和“斑鸠”的细微差异化，是很难获得市场认可。百亿大单品，多是基于一个巨大的品类市场，创新出独特的差异化新品类，快速崛起。比如在露露杏仁露基础上，六个核桃开创的是核桃乳植物蛋白。在汇源100%果汁基础上，开卫细分出山楂汁。在康师傅冰红茶等茶饮料基础之上，王老吉开拓出凉茶新品类。
纳食预测，未来10年，植物蛋白、果汁、草本饮料、科技创新型等细分新品类，将会是独角兽的品类土壤。2018年，良运集团推出“松益多”松子露，其实就是在植物蛋白的基础上，区别于核桃露和杏仁露，细分出松子露。松子是电商坚果销量前三甲品类，价格昂贵，具有坚果贵族之称，营养价值可见一斑。再加上松子具备独特的香型，具有明显的辨识度，本草纲目又对松子的功效明确记载：温肠胃。如果松益多成本控制好，终端零售价格能够定在6元左右，渠道有足够利润，这类的产品绝对是纳食看好的潜力股。
希望本文能够为经销商选品，以及企业未来在饮料行业创新，提供参考。当然，一款产品能否真正崛起，营养和功效，仅仅只是产品的基础。后期的专业策划和设计，以及营销、管理、市场、运营、品牌、传播都是至关重要的环节。不过，快消行业，产品是1，营销是0。0再多，1不行，一切等于零。产品力足够强，营销越多，业绩增长越迅猛。
作者：刘大贺
纳食集团联合创始人、中国快消品自媒体第一人、移动互联网营销专家、大单品策划专家
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