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近日有位经销商来访，交谈中，他说代理了几款饮料，但由于产品知名度相对不高，厂家支持力度小，基本靠他这个经销商自主运作，所以，这些产品均是动销不畅。

 

 

我问了他几个问题，你的市场上有多少终端网点？目前掌控多少家网点？主推品牌每次发货量多大？单店最低铺货数量是多少？产品终端拉动是什么形式？主推产品建设了多少样板店？样板店的建设标准是什么？

 

针对这些问题交谈后，他若有所思，转而说假如我代理了愛洛，动销情况会不会好很多？

 

我没有直接回答，而是继续问：你对愛洛了解多少？答：具体不太了解，就知道最近挺火。

 

再问：愛洛的运营模式你了解么？直营？直销？代理？会销？

答：不知道。

 

再问：愛洛的产品结构、规格、价盘了解么？

答：不了解。

 

继续问：愛洛的产品定位、消费群体定位、渠道选择你清楚么？跟你的运作渠道匹配么？

回答：……

 

 

 

 

 

 

在跟很多经销商、很多快消企业老板交流过程中，均会提到动销的问题。有的认为是企业的问题，拉力不足；有的指出是经销商的问题，推力不够；有的说产品定位不清晰、市场无沉淀…都有一定道理。

 

大家有没发现这样一种现象，在走访市场时，一款知名度并不高的产品，表现的异常抢眼，市场铺货率、自点率非常的高。在这个市场上，产品建立了绝对的竞争优势，企业建设了样板市场，经销商奠定了市场权威。所以说，自带流量的产品，或许大家都能运作好，而一些不太知名的产品，在你的代理辖区做不好，别人却能运作成市场销量第一，为什么？因为他赢在策略、胜在体系，经销商一定要建设自己的运营体系。中华烟曾一度是品牌第一和销量第一双桂冠，而芙蓉王在品牌力自叹不如的境况下，同样可以取得销售额第一。不仅仅是产品定位政治用烟和商务用烟的简单问题，而是系统的运作体系问题。

 

 

 

大家都知道经销商越来越不好做。厂家以前是直营，现在尝试做直销、会销。终端以前是联采，现在是自有品牌越来越多。经销商的出路，好像是要么向上游发展做厂商，要么向下游发力做终端。如今加上电商以及供应链平台的冲击，经销商的处境好像更是苦不堪言，有些供应链平台的目标甚至是去经销商化。我认为去经销商化是个伪命题，但是去不作为的经销商，倒是大势所趋。供应链的本质是什么？以消费者为核心，以物流为基础，完善客户体验。记住，完善的服务是产品体系的一部分，不要只盯有形的实体产品，无形的产品服务同样重要。

 

产品不动销，选品是开端的问题，运作是后续的问题。既然已经开始代理，就要在运作上下功夫。首先谈谈价格，根据厂家建议的价盘去进行分销，可以适当走高，但一定要在合理的范围内。我们应该还记得恒大冰泉，恒大冰泉是典型的定价过高案例。一处水源供全球，确实让国人扬眉吐气。不过，过高的产品定价却使得爆款产品昙花一现。2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有产品降价，主推的500ml装从4元调整为2.5元。2016年8月13日，恒大冰泉第二次宣布全国范围降价，主推产品500ml装调价为2元/瓶。此时，应该有很多人想问，恒大冰泉到底是高中低端的哪一种水？然后，大家都知道，没有然后了。

 

 

与定价过高一样，我们如果定价过低，同样会让消费者不买帐，因为对于某些产品来讲，价格过低会让消费者对产品的定位产生怀疑，并且认为产品品质有问题而不购买，没有任何消费优越感的购买体验，导致产品摆在货架上无人问津。

 

动销讲究规律，只有深谙产品的动销规律，以及把握规律中的逻辑关系，才能确保产品在市场推广后的成功动销。我在这里给大家介绍3*3产品动销法则。前一个3，指产品的三个推广程度指标：客情度、促销度、活化度。后一个3，指产品的三个推介频率指标：拜访率、铺货率、推荐率。

三 度

 

①客情度。

 

渠道客情的建立并非拜访率多寡问题，而是是否能够带给终端客户实际价值的问题。客情主要表现在两个层面。一是物质层面的，一是精神层面的。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡，而是对于客户来讲，你存在的价值大小。

 

②促销度。

 

公关与促销对于产品动销来讲，是不可缺失的核心组成部分。一般来讲，1年之内要有计划性开展4波渠道促销活动。多频次的消费者促销活动，能让终端商与消费者感觉到本产品在动，在销，在动销。一个规律，一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货，我们的产品就容易成为他的主推产品。一个消费者如果能够在短时间内，连续消费我们的产品三次以上，他已经顺利接受我们产品的品质、口感以及产品的核心卖点。

 

③活化度。

 

活化度主要是打造产品动销的氛围，引导消费者，改变消费者的接受心理。活化度的表现源于四个层面：产品陈列、堆头陈列、物料氛围、市场活化。

三 率

 

 

①拜访率

 

拜访率不仅仅是指拜访频率，更重要的是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量，是没有生产力、没有成果的工作。做了而没做到位，就是在制造成本，而非创造价值。

 

②铺货率

 

铺货讲究铺货率，即匹配产品销售的终端数量多少，让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。

 

铺货率是打造产品的销售势能。营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。动销需要势能，终端铺货率高低，决定产品在市场上的能见度，决定产品在市场势能方面的强弱关系。

 

③推荐率

 

推荐率，即销售终端的推荐频次。推荐率是打造产品的动能。通过对领袖型终端的建设，充分发挥其产品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心，以点带线、由线成面，拉动其他终端销售。只有势能与动能高效结合，才能形成产品的良性动销。

 

产品是因为有人愿意卖、有人乐意买才会畅销。所以，解决推荐的问题，解决愿意的问题，即解决终端推力问题，是很关键的动销环节。终端愿意“费力”推广产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润。

 

最后做个总结：

产品动销度 = 客情度 * 促销度 * 活化度 * 拜访率 * 铺货率 * 推荐率。

 

产（厂家）、供（经销商）、销（终端商）精诚协作，形成命运共同体，深度把握动销三度三率的运作奥妙，产品动销才能精准高效。