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过去二十几年，快消品发展如火如荼。最近几年，市场环境突然被打破，动销越来越惨。80%的生产企业纷纷倒闭、转型，品牌巨头业绩断崖下降，中小企业哀鸿遍野。很多企业寄希望于顶级的咨询公司，结果策划的新品纷纷败下阵来。医生都救不了快消品的命，我们不禁要问，快消品行业到底怎么了？

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行业产能严重过剩，市场刚需急速在下滑

快消品早期的蓬勃发展，建立在一定的环境和需求土壤之上。1997年改革开放，当时的中国人口高达12.3亿，世界第一，需求异常巨大。但是，我们国家经济发展基础较为薄弱，产品严重匮乏。圆珠笔要进口日本，粮食、军工、日化、石油等主流产品供应根本满足不了国内需求。改革开放打开了国内外的经济合作，更是打开了制造业的魔盒。供小于需，建厂就能赚钱，大批工厂纷纷成立。

大马邦饮料厂的董事长李总谈起当年的生意，感慨万千。过去果汁非常好卖，大马帮果汁很贵，却卖的很好。现在的大马邦庞大的工厂，都是早期赚钱扩建的。三全食品董事长陈泽民说起他的创业经历，也是一样。陈总辞掉医院副院长工作，借了1.5万创办工厂，凭借强大的市场需求，三全快速成为顶级的冷冻食品企业。

然而，这几年大家的生意越来越难了。三全也在加码食品互联网及更多创新，面对思念等竞争对手的强势抢夺，压力山大。大马帮的李总希望找到更好的突破点，破解销量下滑、利润下滑的现状。

1997年到2017年20年间，我国人口只扩大了1亿，改革开放的30年，拥有生产许可证的食品企业却已高达17万家。每年的新品高达52万款，消费者应接不暇。供给早已饱和，产品越来越多，需求却在急速下滑。国际上通常看法，当一个国家60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家的人口处于老龄化。然而，2015年我国60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%;2025年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。人口红利逐渐消失，消费需求断崖下降，产能严重过剩，最终造成了今天的快消品行业现状。

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中国快消品进入挤压式发展阶段，产品不是你死，就是我亡

如果你做的是一款茶饮料，你的对手不但有康师傅、统一、王老吉、今麦郎、农夫山泉等茶饮料巨头，更有可口可乐、百岁山、怡宝、红牛等饮料巨头，加上数不清的小品牌低价冲销，销售难度可想而知。大型KA的饮品SKU多达千余款，产品被消费者挑中好比皇上从众多妃子中挑一个皇后。我们看惯了宫廷剧的勾心斗角，殊不知产品也是一样。快消品行业进入挤压式消费环境，产品不是你死就是我亡。

用“千军万马过独木桥”来形容快消品行业现状，一点都不为过。沃尔玛一个店平均拥有15万SKU，但是每位消费者平均购物金额仅为40-60元左右，购物数量仅为8-10个SKU，产品被挑中的几率随着商品的丰富，正变得越来越小。

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移动互联网为信息传播带来颠覆式变革，

中国迎来全新营销时代

还在走老路的营销人只会越来越难

信息是商业的灵魂，更是财富的血脉。过去，皇帝常用愚民政策管理老百姓，懂得越少，越容易被管理。愚民最核心的是对信息的掌控，现在的朝鲜依然是同样的管理方式。做生意更是赚取信息差，成本5毛的眼镜，1997年从广州拉到哈尔滨，就可以卖到5元一副。

移动互联网让信息传播更加迅速，打破了时间、空间的界限。信息封闭时代，区域龙头品牌非常多，如今正逐个被击破，农村市场也遍地是品牌。一款新品出来，新媒体传播后一夜间广为人知。王思聪做了爱洛饮料，第二天全国经销商知道。黑水2016年春糖是行业热点，结果全国到处是黑水，第二个月品类就死掉了。2017年，山楂、豆奶、功能饮料、茶饮料，四大品类快速热炒，到处都有企业生产上述产品。恒大冰泉一瓶一码促销有效，结果各大品牌纷纷效仿，现在的二维码促销已经见怪不怪。

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快消品环境大变，不改变只有死路一条

环境变了，过去成功的经验，今天可能成为最大的发展障碍。很多营销公司、团队还在靠赊销、搭赠、促销拉动市场，只可惜产品迎合不了消费趋势，退货、临期品，多如牛毛。很多企业还在依靠人海战术，一直认为自己缺少专业团队，结果销量不济，人员成本居高不下，活活拖垮企业。近年来，娃哈哈、统一、康师傅等行业巨头纷纷深陷困境。是企业领导人没实力？还是团队不够实战？还是企业品牌力不够？我想都不是，最核心的一定是消费者不喜欢、不需要、不买而已。

我的产品品质很好啊，包装很好啊，价格也不贵，支持力度也很大啊，团队人员很多啊......可是，产品就是卖不掉、不动销。99%的营销人员还在研究产品卖点，只有1%的营销人开始关注消费者为什么买。99%的厂家盲目相信头衔和权威专家，只有1%的老板敢于尝试新模式、新平台。99%的咨询公司一直在用成功案例吸引客户，只有1%的营销公司关注成功率。做10家咨询，1家成功，这是咨询公司的无能，9家成功，才是真正掌握了营销规律。99%的营销模式还是传统4P，只有1%的营销人在研究心智、需求、场景、买点......

一切不以业绩为导向的营销，全是耍流氓。过去你很有经验，可惜今天的你不了解互联网、大数据，不了解用户思维。武功高强的你被端着手枪的敌人一枪干掉。你很不服，可是“你真的死了”。