在饮料行业中椰汁并不是一个新的品类，20世纪90年代，以椰汁为代表的植物蛋白饮料兴起，保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中，如椰树椰汁、椰麦椰汁等如雨后春笋般竞相出现，椰汁曾经辉煌一时，但之后便陷入了不温不火的销售状态。

两大因素制约行业持续发展

原料有限将成掣肘因素

从需求角度来看，我国椰子的需求量每年高达26亿个，产值可达数百亿元。从产业布局来看，椰汁生产企业主要集中在海南、广东、福建三地。特别是在海南，拥有大大小小的近40家椰子加工企业，形成了种植、深加工、生产、销售为一体的产业链条。

随着我国椰子加工业的迅速发展，国内的椰子果产量远远无法满足加工业的需求。目前仅作为鲜食和椰汁饮料，我国一年就需要椰子果2亿个以上，此外还有椰纤果、椰油加工原料、食用鲜椰子果及糖、饼、点心食品配料等椰子加工产业，椰果需求量10亿个以上。

由于椰子果产量不足，椰子价格10年上涨了3倍以上，椰子加工企业成本快速上涨，企业不得不从国外进口大量椰子果，椰汁企业生产成本大大提升，这无疑成为为行业持续发展的隐忧。

加入者众，需谨防恶性竞争，市场需求增大，企业有利可图，椰汁企业和品牌便迅速涌现，导致同质化现象也日益突出，尤其在外包装、口味等方面越来越接近。

南北差异，是发展最大制约因素

南北差距明显，江浙沪闽托起椰汁销量。就目前椰汁市场而言，东北（黑龙江除外）、华北等北方省份产品销售不理想，而浙江、广东、福建、上海等地椰汁消费异军突起。一是北方还没有真正形成椰汁消费习惯，很多人对椰汁营养价值等没有清晰认识；二是北方蛋白饮品市场多年来被核桃乳饮品占据，对椰汁的铺市及动销形成制约。

椰汁市场新特性

近几年凭借产品创新、渠道创新等方式再度成为热门饮品品类，尤其近两年椰汁品类发展有了显著的新特性。

首先，市场成功突破“长江沿线”，如特种兵生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率、欢乐家椰子汁在华北地区铺货率极高。2016年，苏萨食品仅江苏省单品销售突破10亿元，并且在浙江、福建、黑龙江和广西等区域“攻城略地”，表现强劲，成为椰汁品类的新生力军，且作为“中国生榨椰子汁创始企业”，推动椰汁品类进入“生榨时代”，引发跟风者无数。

其次品类品牌从椰树“一家独大”到特种兵、欢乐家等品牌，呈现出“百家争鸣、百花齐放”现象。据统计，2016年，椰树产值突破40亿元，是椰汁品类的行业老大，但由于产能局限、省代模式管控缺失以及节庆时节强行调价等“不良措施”。多年来，椰树虽“一枝独秀”，但发展一直没有大的突破。

最后，便是品类处于品牌洗牌期末期，一些小品牌逐渐退出市场，市场竞争聚焦于椰树、特种兵、欢乐家等几大大品牌之间。

作为椰汁品类，虽市场上企业和产品众多，但选材相同，且受到椰汁原料加工工艺的影响，除甜度略有不同，口感上差别甚微。

从外包装上看，模仿跟风严重，统一迷彩装，一眼看上去很难区分，最终导致口感相似，包装趋同。

两大主流价格带，产品价格相对稳定。椰汁市场上小罐装的价格在3.5-5元之间，大瓶装的价格在9-15元之间。椰汁的整体市场份额占比虽小，但椰汁品类很多，价格竞争透明度高，形成了主流的两大价格体系。

生榨理念，异军突起。以苏萨为首的椰汁企业提出“生榨”理念，从工艺角度出发，以一种全新的生产理念在鱼龙混杂的椰汁市场中找到了突破口。2013年随着“特种兵”电视剧的热播，苏萨以武打影星吴京做代言，为铺市做了最容易给消费者形成印记的广告推广。

小罐装走流通，大瓶装主打餐饮。245ml、330ml、450ml的小罐椰汁在流通渠道接受度极高，因为产品容量小便于购买、饮用和携带，同时流通渠道又是离大众消费者最近的渠道。除了流通渠道外，椰汁在餐饮渠道销量也十分巨大，1L—1.5L的大瓶椰汁在餐饮渠道大放异彩，尤其在福建区域，此现象更加明显。

植物蛋白饮料品类开始出现南北融合、交叉覆盖的趋势。

早年，业内曾经有“北露露，南椰树”的说法，意指两家企业在各自所处品类的强势地位，也指市场布局上的泾渭分明。近年来，随着六个核桃的飞跃发展，北露露的位置已然被架空。一方面，六个核桃携核桃露深入湖北、江西等南方多个省份大杀四方，建立新的根据地；另一方面，以苏萨、航天为代表的椰汁企业则大举招商，加快北上西进，激活了整个集群的野心。

老品类如何重新炒热市场？

尽管行业老大椰树一直以常青姿态存在，行业新兵也不断发力和突进，但是椰汁产品已经沉寂多年，如何重新炒热是一个行业命题，而如何保持畅销和畅销也是一个问题。

椰汁产品需要一个明晰的产品诉求

椰汁产品并没有一个明晰的产品诉求，目前市场上的椰汁新势力大多在打“生榨”概念。椰汁类产品要做大，首先要创造、发现或替代一个更大的与椰元素关联的需求市场，类似养元以健脑为基础的替代乳制品的礼品市场，只有产品功能明晰，才能给消费者足够的购买理由，扩大消费市场。

核桃露趋于饱和，渠道渴望新品接棒

近两年，植物蛋白饮料可谓饮料行业增速最快的品类，而核桃露、杏仁露两大品类的被开发度已经很高，不仅在北方市场厮杀激烈，近年来更是到南方市场跑马圈地。核桃露、杏仁露已然形成竞争惨烈的局面，正在由成熟期转向饱和期。

消费者对饮料的需要已经从单纯满足消暑解渴的碳酸饮料逐步转向营养、保健、功能的饮料。当动物蛋白饮料不断遭遇信任危机时，以椰汁为代表的植物蛋白饮料却以天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，未来3～5年内将迎来爆发，这是行业发展和市场需求转变的双重结果。

新品利差空间大，经销商代理热情高，老产品在逐渐走向成熟期后就会面临价格透明的问题，经销商的利润就会变薄。因此，新产品上市，合理的渠道利润设置往往是吸引经销商出手的一大重要因素。众多椰汁品牌的涌现和兴起也为经销商寻找一款盈利性产品提供了更多选择，目前大多数椰汁产品处于导入期以及成长期，有着较好的利差。

北伐势猛，消费区域不断扩大，椰汁生产企业主要集中在海南、广东、福建三地。特别是在海南，拥有大大小小的近40家椰汁加工企业，形成了种植、深加工、生产、销售为一体的产业链条。之前椰汁并没有在全国范围内形成销售气候，主要销售区域集中在福建、广东、江苏、浙江地区。而在近两年，椰汁市场除了有一群占据地域资源优势、高速发展的“椰字军”外，还活跃着一批“非琼系”的椰汁饮料生产企业。

“三无”概念带来市场突破

“三无”添加更健康，符合当下消费潮流，椰子汁含有人体不可缺少、能激发体能的多种氨基酸，如赖氨酸、旦氨酸等；含有的维生素B、维生素C是天然补剂，尤其是维生素C，含有抗氧化成分，是一种健康饮品，而椰汁的功能也正在为越来越多的消费者所认知。

椰汁类产品的一大特点是目前基本能够实现“三无”，即无香精、无添加剂、无色素，是一种天然的健康饮品。

渠道通吃，餐饮、流通和商超均可销售

2008年左右，餐饮渠道可谓是果粒橙的天下，2010年、2011年之后，植物蛋白类饮料已经进驻了餐饮渠道半壁江山，而椰汁类的产品更是实现了爆发。

除了餐饮，特通渠道也是有效的突破口，椰汁产品通过特通渠道，很容易地进入了消费者的心智，为后续传统渠道的铺货和销售打下了坚实的基础。目前的椰汁产品大多具有多种不同规格的包装，因此适合多种渠道销售。

椰汁品类的渠道发展仍处于探索阶段，虽在福建和江苏等地形成了餐饮、喜宴、名烟名酒店等核心渠道，路漫漫其修远兮，椰汁行业的发展一定要“经得起诱惑、耐得住寂寞、跟得上节奏、保持住清醒”，用一个“舍我其谁”“只争朝夕”的心态去开拓，必将迎来行业爆发式发展的新曙光。

THE END

中国食品营销第一机构——纳食！

专注食品系统服务：营销咨询策划、产品推广招商、终端动销落地！食品营销，就找纳食！