案例背景：

北大荒东北豆奶在纳食的策划下，短短一个月时间签约订单1个亿。北大荒东北豆奶成了2017年行业最大的爆款，营销影响力波及深远。很多厂家纷纷模仿跟进北大荒东北豆奶的营销手段，越来越多的饮料企业在北大荒东北豆奶的引领下，开始介入豆奶品类。2017年，快消品行业最大的爆款营销案例非北大荒东北豆奶莫属，北大荒东北豆奶也顺势成为行业的热词。事实上，在饮品行业整体下滑趋势下，北大荒东北豆奶成功的案例，着实创造了一种全新的实战营销模式。

案例正文

一

纳食对豆奶“蓄谋”已久，北大荒东北豆奶水到渠成

2016年的6月，透过纳食的大数据我们发现，豆奶品类增长异常迅猛，市场销量快速攀升，并形成了以维维（湖南、江西）、维他（广东）、唯怡（四川）等初步的市场格局。我们预计豆奶会是2017年热炒的大品类，便开始在国内寻找豆奶品牌以求战略合作。2016年12月23号，维维豆奶市场部经理孙总来访纳食，见到维维玻璃瓶豆奶产品后，联想到维维的品牌力，我们非常兴奋，很希望能确定和维维战略合作。为了证明纳食的数据及新媒体推广力量，当晚我在朋友圈发了维维豆奶的产品招商测试，结果一个小时有1163位经销商咨询代理。惊人的咨询量，更加确定了我们对豆奶品类的认可，对纳食大数据的信任。连续几天，我不断把咨询代理的经销商推送给维维孙总，纳食也拿出了很足的合作诚意，可惜的是维维后来未能将合作落地，最终与纳食平台失之交臂。

维维不合作，我们再寻找其他品牌，永和、维他等企业我们都试图联络，皆因联系不畅未有机会。纳食不能坐等，面对这么好的品类，这么好的机会，我们不断在寻找更适合的合作品牌。2017年4月，纳食与北大荒豆制品公司开始接触，在了解“北大荒”品牌及公司背景后，我们眼前浮现出中国豆奶的大未来。

哈尔滨北大荒豆制品有限公司是由黑龙江北大荒农垦集团总公司和九三粮油工业集团有限公司两大股东构成，成立于2010年2月，总投资37520万元，其中固定资产投资20520万元，总部位于哈尔滨市经济开发区哈平集中区黄海岛一路19号。公司拥有两条国际领先的豆腐生产线，一条豆奶生产线，以规模化、机械化、包装化、冷链化的高品质盒装豆腐及精品豆奶为主要产品。

北大荒集团拥有中国最大的非转基因东北大豆种植基地，具有得天独厚的品牌及原料优势，做强做大豆奶品类再适合不过。当即纳食和北大荒豆制品公司签署了战略咨询协议（全案咨询费用300万）。纳食开始对北大荒豆奶进行系统的产品策划、市场定位、价格政策、品牌传播、推广招商、队伍组建、动销落地等全案营销服务。纳食2017年的战略规划是：每年只精心服务8个品类，8家公司，深度帮扶，全案咨询，品类垄断，直至成功。

为加速改变豆奶格局，最快速度占领市场，打造中国豆奶第一品牌。我们迅速成立销售运营公司，实现产销分离，营销架构的战略变革，给北大荒东北豆奶的快速营销提供了良好的保障。

二

北大荒东北豆奶一个月突破

1亿销量绝非偶然

合作板上板上钉钉之后，纳食团队立即开展全案策划。从产品口味调整、工厂确定、瓶型确定、产品卖点、命名、广告语、差异化设计、定价、市场政策、招商政策、团队组建、品牌传播、招商推广、动销落地等全方面进行工作安排，两个月时间策划，6月27号首次招商推广，短短1个月营业额就已经突破1亿以上，成为2017年影响最大的行业爆款。

1、北大荒的品牌根红苗正，具备做豆奶大单品的优良基因。

北大荒是一个拥有70余年发展历史的知名品牌，在东北甚至全国的影响力非同一般。又是一家规模千亿级的公司，知名的九三集团、完达山，都隶属于北大荒集团。北大荒拥有中国最大的非转基因东北大豆种植基地，原料优势全国领先，纳食的团队拿到项目后也十分兴奋。

但是，北大荒集团拥有分子公司多达200余家，北大荒系列产品多达数千款，品类涵盖粮食、油料、甜菜、水果，肉类、牛奶、水产品、白酒。“北大荒”品牌应该打造战略大单品，树立代表品牌的核心品类产品。

2017年4-6月，对纳食的咨询团队来说绝对是不轻松的日子，也绝对是展示纳食实力的好机会。摆在纳食面前的干扰因素很多，纳食必须确保北大荒豆奶名正言顺，符合“正宗”印象，做出真正能够代表“北大荒”品牌形象的豆奶战略大单品。

2、“北大荒”豆奶，为什么要叫“北大荒东北豆奶”？

产品策划的第一关：命名。名不正言不顺，一个好名字可以帮助新品快速传播。在命名之前，不是什么名字好听就起什么名字，这里面有两个重要的标准要参考：

（1）先策划，确定产品独特差异化后，再定名字。之所以选择北大荒作为深度合作品牌，最核心的原因是借势北大荒独有的非转基因东北大豆种植基地。老百姓提起大豆都知道东北大豆好，非转基因。北大荒和维维、维他、唯怡等品牌相比，最大的优势是原料。好大豆才能做出好豆奶，纳食团队在确定了这一差异化优势后，为了突出原料优势，品类命名上直接将“东北”二字加在豆奶前面，形成了与国内豆奶清晰区分的品类命名：东北豆奶。

（2）起名字必须有商标意识，确保产品名称能够受法律保护。很多企业不重视商标保护，注重推广品类名。比如橙汁火了，一窝蜂都上橙汁产品；酸奶火了，大家都生产酸奶产品。但是优秀的品牌会将品类进行巧妙保护，比如“果粒橙”就是美汁源的商标。“营养快线”就是娃哈哈的商标。美汁源不推广橙汁，推广的是果粒橙。娃哈哈推广的营养快线，到底是什么品类？这就是企业聪明之处。确定“东北豆奶”品类名之后，北大荒豆制品公司第一时间申请商标，保护“东北豆奶”品类名字。为确保商标通过率，我们将“北大荒东北豆奶”七个字一起注册，为以后的发展提供了足够的法律保障。

3、产品策划篇：豆奶卖的到底是什么？口感为什么要比竞品更甜？

豆奶的主销渠道是饭店、餐馆和早餐渠道，消费者一般是吃饭的时候消费豆奶。由于主流消费群体在16-25岁左右，人群相对年轻，味蕾数量较多，对味道较为敏感，喜欢刺激、浓烈的味觉。东北豆奶在口感调试上就比维维、维他、唯怡要甜很多。但是在终端餐饮，当你满嘴是麻辣烫、面条米饭小菜时，甜一点更好喝。

4、定价定天下，渠道为王时代，价格和规格的精准确定，使北大荒东北豆奶轻松实现终端动销。

豆奶的主销渠道是：餐饮、早餐、流通。其中餐饮销量第一，早餐其次，流通第三。纳食调研发现，适合餐饮渠道的主要包装形式是玻璃瓶。较为成熟的品类有可乐、果汁、汽水、酒。多半是玻璃瓶包装销量较大，可口可乐和百事可乐在餐馆渠道销量最大的是玻璃瓶。为此，我们为北大荒东北豆奶设计了适合小餐馆、饭店，零售在4-5元的玻璃瓶包装。为了区分竞品，我们特意找到中国唯一一位做过快消品营销总监的设计师——申晓斌（上海三眼象设计机构），为北大荒东北豆奶特意设计了春夏秋冬四款不同的包装，将北大荒东北大豆的“春耕、夏耘、秋收、冬藏”的自然生态文化融入包装，满足不同消费者对大豆不同的情怀和喜好，也为随后的市场政策、产品动销拉动做好了铺垫。针对早餐店和流通渠道，纳食策划了利乐砖（适合早餐渠道，零售3元）、大白袋（适合早餐、流通店，零售2元，短保产品）。丰富的产品规格，形成组合拳，有利于抢占不同渠道。亲民的零售定价，解决了消费者不敢购买的难题。

5、市场策划篇：代理政策决定招商成功率，市场政策决定经销商、终端推广意愿度，终端营销策略决定了产品是否动销。

为了了解竞争对手的市场政策，纳食的团队采访了多位豆奶经销商，覆盖国内现有豆奶前20强的品牌，尤其对维维、维他奶、豆本豆、唯怡等做了深入了解。在经销商代理期望方面，纳食更是调研了数百家实力经销商，确保产品一经推出，就能获得好评，顺利签单，快速回款。

玻璃瓶最大的竞品是维维豆奶，维维零售4-5元，但是麻烦在回收瓶子。经销商需要提前支付几十万甚至上百万的回收框的押金。回收瓶子较为复杂，夏天如果放置的久，瓶子会发臭，业务人员苦不堪言。另外，一旦瓶子破损，基本上责任都有经销商承担。很多经销商不愿意做回收瓶。北大荒东北豆奶就果断扔掉回收瓶战略，采取免洗的玻璃瓶灌装，一次性销售不回收，零售也在4元左右，加上40%的毛利率，政策出来后很多竞品经销商直接倒戈，更有经销商直接抱着竞品的加热锅来纳食希望我们提供同样的加热锅，直接抛弃竞品，代理北大荒东北豆奶。

为经销商利益考虑，并为经销商设置更多的利润支持，使得北大荒招商成交率、经销商推广意愿非常高。在终端，纳食为北大荒的代理商提供了终端动销策略支持，2元乐享活动和北大荒东北豆奶四种瓶型结合，利用消费者小聪明和爱占便宜的心理，快速动销。我们最初设定春秋瓶可以中奖，消费者会发现春秋有两元乐享，就会争相传告给自己的身边朋友，春秋包装就会卖得非常快，终端没货了自然要求经销商送货。而事实上，第二批货夏冬有奖，春秋没奖了，北大荒东北豆奶也会在消费者猜来猜去的占便宜钻空子心理下解决初期动销难题。这种策略无需终端促销，瓶子上自带流量，哈尔滨经销商任总，一周铺货2800家饭店，首月已进了三批货，动销惊人。

当然，北大荒东北豆奶的终端动销策略因关乎企业的商业机密，无法一一展开，一系列的营销策略促使北大荒东北豆奶快速动销。

三

颠覆传统营销模式，北大荒东北豆奶营销特战劲旅快速打造，新媒体营销团队实现空中传播，地面营销团队深入线下，顾问式服务，快速抢占市场。

传统快消品最大的成本是人员培养的成本，最大的发展障碍源自销售团队不专业、不精干造成的营销障碍。

北大荒东北豆奶的精英团队分为两类：

1、负责线上洽谈的专业移动营销团队。

2、负责线下跟踪服务的顾问式专业营销团队。

纳食为北大荒东北豆奶提供新媒体营销传播服务，将优质的有意向的精准的经销商推送给北大荒东北豆奶移动营销团队，专业的人做专业的事，移动营销团队凭借快速的微信交流能力、专业的价值塑造能力、一流的营销谈判能力和细心的后续追踪实力，可以实现海量客户的快速转化。成交之后，北大荒东北豆奶线下跟踪服务的专业营销团队，均是具备10年以上实战经验的快消品营销专家。

纳食的专业策划，完全打破了传统的笨重的营销模式。我们通过新媒体、移动互联网工具，快速全国招商，快速转化，快速铺货，快速动销。线上和线下营销相结合，不但节省了大批的差旅成本，又大幅度提升了新品上市的速度和成功率，这种销售模式，这种新型营销团队构建，绝对纳食独创。

一个月时间，北大荒特战劲旅组建完毕，覆盖全国30多个省。北大荒特战劲旅成员先后成功运营过的品牌有江小白、劲酒、维维豆奶、泸州老窖、完达山、旺仔牛奶等国内一线品牌，实战经验空前，平均行业实战经验10年以上，保障经销商的产品动销落地、执行。营销团队代表着未来，北大荒东北豆奶在全新的、精干的、专业的团队服务下，市场营销势如破竹。

四

山雨欲来风满楼，北大荒东北豆奶系列品牌传播先行，新媒体招商随后，快速确定了全国版图，奠定了行业的影响力

过去的传播，只要有钱在中央电视台打广告，就意味着中国老百姓都能看得到，都可能被影响，产品动销非常容易。史玉柱100万起家，蒙牛100万起家，过去标王的诞生，核心在于媒体的集中性。但是，随着移动互联网的发展，移动端和PC网络对中国消费者的影响力远远大于传统电视台等媒体的影响力，而移动互联网和PC网络等新媒体传播模式也给了新品牌轻资产快速营销的机会，北大荒东北豆奶就是利用最新的营销传播模式，快速传播，快速招商。

1、三篇软文写出中国豆奶新格局，巧妙帮助北大荒东北豆奶塑造价值，带来品牌好感、代理期待，引爆招商。

6月27号北大荒东北豆奶在纳食首次招商，在此之前，我们为北大荒策划了三期品类深度分析文章，为招商成功奠定了良好的思想基础，让经销商未代理北大荒东北豆奶，却早已产生好感和期待。

6月4号纳食在“快消品经销商”公众号推出第一篇原创软文：【深度】高达千亿的豆奶市场，维维、维他、达利集团纷纷抢夺，为何北大荒一直按兵不动？6月21号推出第二篇原创软文：中国豆奶实力大比拼，维维、维他、达利、永和均靠后，这家企业竟然排行第一！6月30号推出第三篇原创软文：中国豆奶行业深度分析。巨头不大，黑马惊人，新秀如雨后春笋多如牛毛！

这三篇文章循序渐进，将豆奶行业趋势、市场格局、企业实力比拼、品牌经营现状等豆奶有关的内容，与北大荒东北豆奶巧妙结合，为北大荒东北豆奶提前带来良好的品牌印象和代理期待，让经销商感觉到北大荒如果做豆奶，肯定根红苗正，又是实力大品牌。最终，北大荒东北豆奶27号首次招商，当天就吸纳2000多位实力经销商咨询代理。

2、百位知名品牌营销高管集体力挺，百位经销商集体站队，千家终端店集体拥护，借势互联网传播，快速成为豆奶网红。

新产品的胜出，需要很多的信任背书，纳食认为最好的信任背书永远没有快消品各大品牌营销高管认可来的容易，来的直接。我们设置好同样的文字内容“中国豆奶，北大荒。我看好北大荒东北豆奶”，邀请国内100位行业知名总监录制视频，做权威认证。陆续邀约到：蒙牛、维维、旺旺、泸州老窖、金锣、劲仔、汇源、新希望、香飘飘、白象、恒大、路易十三、莫高、趣多多、伊利、黑卡、黄鹤楼、君乐宝、特种兵、完达山、康师傅、秋林、五粮液、宁化府、紫林陈醋、米多奇、太子奶、王老吉、青岛啤酒、卫龙、顺鑫、三九、悠小君、特种兵、博大、江小白、金土地、胖东来、奥瑞金等营销高管（含董事长、总经理、营销总监、大区经理等职务）。这些视频通过纳食的300多个微信矩阵（覆盖60万精准经销商）密集传播，快速在行业引爆。如果经销商是做江小白的，他会发现江小白的营销总监都在认可北大荒东北豆奶，自然产生信任，产生代理兴趣。这一招很牛逼，营销策略很快风靡整个快消品界，网络上高仿这种模式的产品品牌

6月27号开始，截止到7月底，通过纳食全媒体推广，吸引精准经销商数量高达7000多家。确定代理的经销商客户，我们都要求北大荒业务人员与经销商客户合影留念，并让经销商录制同样的视频内容，在纳食微信矩阵带来第二次的传播。这次传播不同于第一次，经销商自己代言，更具说服力。

第三次传播来自终端超市店主的信息传播，重点是要求经销商及经销商业务员的微信覆盖，从而影响终端网点老板增加信任，代理进货。

第四轮，北大荒东北豆奶将启动最强大的终端移动互联网传播策略，为了影响更多的终端消费者。这一点关乎企业营销机密，等到策略执行后，再给大家深度分享。再加上针对地区美食的一城一品策划，未来北大荒东北豆奶在移动端的传播将更加丰富、多频。

另外，为加强消费者对北大荒东北豆奶的品牌认知，纳食公司的视频部，长期为北大荒东北豆奶策划并拍摄系列爆笑反转剧、电视剧植入等影视推广，均使用新营销模式，为北大荒东北豆奶带来实际的品牌传播。短短一个月，北大荒东北豆奶成功招商数百家，区域覆盖全国，最低打款20万，最高订单额高达200万，总订单金额高达1亿以上，成为2017年发展最快，影响力最大，行业最热的品类爆款。

五、关于北大荒东北豆奶的营销数据，以及纳食寄予的未来。

2017年4月，北大荒豆制品与纳食签约，产品策划用时2个月，团队组建用时20天，产品招商用时1个月，业绩结果1个亿。

北大荒东北豆奶的营销结果仅仅只是开始，夏天也并非豆奶的消费旺季。目前，有意向的精准的经销商数量已经突破8000人，平均每天有200余位代理咨询。9月11号，北大荒东北豆奶将在哈尔滨北大荒国际酒店召开2017年新品全国发布会，届时1000余位交纳2000元定金的经销商将会参加本次千商大会，会有大批成交，北大荒东北豆奶营销记录又将再次刷新。

纳食——中国食品营销第一机构。拥有全国最多的食品新媒体、103万食品经销商、数十位顶尖的快消品实战专家。我们提供全案营销咨询、新品推广招商等食品营销服务。食品营销，就找纳食。