2016年，红牛的市场份额占到了70%左右，让众多品牌纷纷红了眼。所以在华彬集团“红牛”商标权的官司一直悬而未决之时，同类品牌就看到了更多可能性，他们有了更多攻城略地的机会可以“趁虚而入”。

仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛，就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会，分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地，试图分一杯羹。

让众多品牌入局的背后，是我国功能性饮料市场的强势增长，以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。从全球主要品类的增长预测来说，增长最快的是能量饮料，达到7.9%。

群雄逐鹿靠什么？

即使老大哥红牛官司缠身，但魅力并没有消退，又因为国内外各个品牌纷纷加入战局，竞争对手变多，使得众多品牌要想在市场站稳脚跟变得不易。

怎么办？

功能饮料能否占有市场，最重要的是产品品质、价格、营销和渠道。为了能在市场占得一席之地，各个品牌纷纷使出大招，不管是渠道战还是价格战等都成为攻占市场的加分选项。

东鹏特饮

据统计数据显示，东鹏特饮在网络上的口碑已经排名前三。这样喜人的成绩主要来源于两个方面。

一是创新包装。从今年开始，东鹏特饮在包装上做了突破性的创新，向年轻化转型，推出新品金罐特饮，以满足更多年轻消费者的需求。除了包装上异于瓶装，其价格和审美也更趋向于中高端的年轻消费群体。

二是提升知名度。东鹏特饮这几年在电视和网络上可谓是活跃至极，除了冠名《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》等综艺外，还选择大热的网剧环境，通过植入的方式来表达自己的“年轻化”战略：从《好先生》到《老九门》《十宗罪》，东鹏特饮的身影在这些剧中无处不在。得年轻人者得天下，这是铁一样的定律。

达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛，高达43.5%。自2013年达利推出乐虎以来，除了传统渠道的覆盖率在稳步提升，乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。

2016年，乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助，包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及为2017赛季漂移活动等。

在中国功能饮料市场，乐虎排名第三，并正以45%的速度快速增长，2017年有望突破35亿元。

根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出，美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场，其中中国市场达到970万升，并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。因此除了本土品牌竞争热烈之外，国外品牌也对中国功能饮料市场这块大饼“垂涎三尺”，纷纷在中国市场上展开了角逐。

下面我们就以魔爪和鬼步为例，分析它们在市场上的情况。

相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出，便利店等流通渠道其实会更适合功能性饮料。朱丹蓬也说，功能性饮料属于偏小众的产品，铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。

因此，相比于其他功能饮料，“外国佬”的魔爪就显得“专一”的多。魔爪对渠道的选择有所侧重，它重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道，这样可以精准对接目标群体。

魔爪还借助可口可乐成熟的营销网络来铺货。以音乐、极限赛车运动、电竞等为营销基柱，吸引年轻消费者的关注。

在澳大利亚功能饮料市场，GRIBOO鬼步以它超高的知名度和销售量当属第一品牌无疑。澳大利亚GRIBOO生物科技有限公司是一家专门从事能量型营养素果汁饮料研发、生产、销售的专业化公司。

随着澳洲鬼步舞风靡全球，GRIBOO产品也逐渐走出澳洲，在北美、欧洲等地区取得了令人瞩目的成就，2016年全球销量突破30亿美元。

纳食君分析了它之所以这么受欢迎的原因，与各位经销商朋友共享。

首先好名字自带动销力。GRIBOO鬼步命名来源于澳大利亚墨尔本当地的一种舞蹈——“鬼步舞”。舞步快速有力，音乐强劲震撼，充满动感活力，极具现场渲染力。GRIBOO产品与澳洲当地鬼步舞文化充分融合，深受年轻消费者群体喜爱和推崇，生来就自带IP流量，相比于全新的名字，鬼步抢先就在消费者心中占领了一定的地位高度。

其次是包装亮眼。在产品的包装上，与澳洲鬼步文化充分融合。大红色的包装设计，搭配独特摇曳的白色鬼步剪影，视觉冲击力比起同等产品多了N+1倍，在终端陈列上很有优势，相比于同类产品，红色外包装更易被消费者看到，迅速抓住消费者视线。抢占陈列版面，就是抢占消费者的心智资源。

最后就是价格合理。“鬼步”营养素果汁饮料将价位定在大众都可以接受的5元消费区间内，比红牛矮罐便宜1元，苗条罐便宜2-3元，价格更亲民，让产品快速渗透入市场。消费者喜欢喝又不贵，产品动销肯定又快又好。

据纳食君了解，GRIBOO鬼步在终端一系列的促销活动也保证了它强大的动销力：

（1）完善的经销商支持体系。客户进货支持、铺货支持、品尝支持、人员支持、核心终端陈列支持等。

（2）经销商赚钱才是硬道理。超高的渠道毛利空间，终端回转好、动销快！GRIBOO鬼步拥有健全完善的终端动销体系：“再来一罐”、“微信扫码，红包、奖品领不停”、“1元尝鲜”等终端动销活动，提高产品终端销售回转率。

（3）建立健全的售后服务体系。澳大利亚GRIBOO生物科技有限公司为确保经销商利益、保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除客户“货进了卖不动”的顾虑，在中国大陆地区实施“无风险经营”承诺，同时建立、健全严格的退换货保障机制，实施“无条件”退换货经营。

根据内部可靠消息，这款风靡于澳大利亚的维生素果汁功能饮料即将登陆国内，相信又会在市场上刮起一阵飓风，我们不妨拭目以待！