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配辣小酒凉露的样板公关之道
来源: | 作者:纳食公关 | 发布时间: 2019-01-01 | 66 次浏览 | 分享到:

      公关目标:打造成都样板市场

      传播主体:凉露

      传播主张:凉露,吃辣喝的酒。

      传播受众:成都(爱吃辣)

      传播媒介:全网

      传播效果:在成都成功塑造配辣酒的广泛认知

      凉露,一款17年才上市的新品牌,也是通过铺天盖地的电视广告和线下渠道,瞬间就吸引了众多目光。而大家最感兴趣的,几乎都是它的广告语——凉露,吃辣喝的酒。

     是的,这无疑是白酒业的一股新风,也是典型的“定位思维”的产物——通过“找空位”来实现差异化。从年初巧借央视《舌尖上的中国3》打响“吃辣喝的酒”定位,到春季糖酒会产品惊世亮相,再到借力世界杯发动两大营销战役——独家冠名《新三味聊斋》、赞助冠名美食媒体“大胃家族”的《小龙虾大胃王挑战赛》节目,这个来自四川宜宾的凉露酒,迅速从一片红海的白酒市场脱颖而出红遍大街小巷,在消费者心智之中牢牢的建立了“吃辣喝的酒”这一独特定位。

      1、顺应认知,精准定位

      凉露的定位是十分明确的。首先是名字取得好——凉露,凉能解辣,很符合认知;而它的广告语“吃辣喝的酒”,瞬间就能针对到具体场景,并体现凉露与其他白酒的差异化价值。

       另外,为强化这个定位,凉露在广告中使用的说服套路也值得学习:吃牛排喝红酒;吃寿司、刺身喝清酒;吃大闸蟹喝黄酒;吃辣喝酒,选凉露! 

      这是非常典型的顺应消费者认知的案例,前面说的都是“世人皆知的真理”,后面再灌输真正想让别人接受的观点。

      2、原点渠道锁定人群

      为配合这个定位,它的渠道也选的很好——主要以餐厅为主,而不是商超和电商。毕竟,“吃辣”这种行为的发生场景还是比较集中的,就在火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等,卖海鲜粥的就不用去了...这是非常高效、精准的选择。

      3、定位公关,层层推进

      借势热门综艺,品牌最大曝光

      《舌尖》系列的影响力是毋庸置疑的,也赢得了不少广告主的青睐,法国柏阁、淘宝、农夫山泉、鲁花、福临门、凉露、胡姬花、猎豹、BOSS直聘等企业以共计2亿多广告费,搭上了这班美食快车,打响了年后营销的第一枪。

      而凉露的露脸,却成了《舌尖3》里的一匹黑马。抢尽风头的它,让不少观众当成正片来看。把广告诉求潜伏在“消费常识”里,循序渐进、自然巧妙非常自然地把“吃辣喝酒,选凉露”这个概念注入到消费者心智之中,成功建立了新的消费认知。

      多方大佬站台,增强品牌信任状

      凉露联合江南大学成立“餐酒研究中心”,深度研究吃辣的消费体验和利益需求,从科学角度为消费者提供吃辣喝酒的解决方案。提出吃辣喝凉露,可以明显改善辣椒过度刺激引起的身体难受。通过展示多个第三方饮用测试报告,从数据角度验证吃辣喝凉露,可以明显改善辣椒过度刺激引起的身体难受,更具说服力。

      [1] 江南大学生物工程学院《凉露酒(微凉型)在吃辣时的饮用感受潜在消费者产品测试报告》

      [2] 四川理工学院生物工程学院《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒(微凉型)饮用感受产品测试报告》

      [3] 四川省酒类科研所《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒(中凉型)饮用感受产品测试报告》

      夺取势能高地,打造样板市场

       尽管凉露在宣传和线上传播上非常大胆,甚至有些激进,但在线下开辟市场、选择经销商上却异常保守。凉露选择辣味十足的成都作为产品的样板测试市场,和“六朵金花”五粮液、泸州老窖、郎酒等主流白酒品牌直接竞争,展现出凉露对自己产品强大的信心。

      凉露在产品正式铺货成都之前,就已经举办三场媒体品鉴会预热市场,通过媒体及朋友圈实现有效传播,收获大批粉丝。更有凉露爱好者形象地称之为“配辣酒”。

      不只是品鉴活动,凉露大面积的推广宣传也配合得当。在航媒、地铁灯箱、户外大牌、地铁横媒、公交站台、电梯框架等多个人群聚集点投放广告,向广大消费者传递“凉露,吃辣喝的酒”这一产品理念。

      精准的公关活动,加之大面积、多渠道产品宣传矩阵的完善,凉露正以一种快速发展的方式抢夺消费者眼球。以成都为基点,逐渐突破全国市场,凉露能在一定范围内创造新的“小酒热”。

       综上,凉露酒从品牌定位、样板市场打造、信任状打造再到公关战略制定等各方面考虑周全,执行高效,堪称近年酒品营销的典范。基于细分市场的“凉露模式”如果能够成功,也将为白酒业的创新提供更多可行性。


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