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五粮液连上5天微博热榜公关案例解析
来源: | 作者:纳食公关 | 发布时间: 2019-01-01 | 39 次浏览 | 分享到:

      公关目标:中秋节品牌借势传播

      传播主体:五粮液

      传播主张:让世界更和美

      传播受众:父子、对手

      传播媒介:微博和电商

      传播效果:连续5天登上新浪微博热门话题榜

      在“互联网+”时代,传统品牌如何进行公关才能与信息接受超负荷的消费者,进行无障碍的对话?在白酒市场趋于饱和的大环境之下,白酒品牌如何实现营销突破?

      作为国内的高端白酒品牌,五粮液的公关早已突破传统,开始特色创新。今天就以此前五粮液中秋期间的公关案例,来谈谈五粮液的公关之道。

      话题引爆,助飞品牌热搜

      在年轻一代看来,中秋营销往往走的都是“团圆”的套路,难以打动自己。中秋节必备的白酒,又是父辈级的消费品,跟自己几乎不沾边。双重沟通障碍之下,品牌想要在中秋成功打动年轻群体,必须不走寻常套路。五粮液抛弃了脸谱化的情感营销攻势,以对目标人群的深刻洞察为基础,发布了两支以“父子”和“对手”为主题的微电影。在微电影里,我们能明显感知到,五粮液变得更加“亲民”,那些消费五粮液的目标人群也变得更年轻更精英。

      为了让效果更大化,微电影还通过微信朋友圈、新浪微博、今日头条等年轻人热衷的媒体进行大规模投放,通过走新更走心的方式,充分打动年轻消费者。

      最终微视频曝光量达6100多万,引发网友热议。新浪微博#让世界更和美#的话题阅读量4.3亿,讨论量达到26.7w,连续5天登上新浪微博热门话题榜,达到社会榜TOP3,最高登上话题榜总榜TOP6。

      活动落地 引发自发传播

      配合两支微电影的推出,五粮液以“中秋和美之约”为主题,预设约酒令有奖活动,为用户创造了 UGC的激励体系。通过“敬一杯”、“罚一杯”、“喝个交杯”的动作引导,用户可在活动平台中,选择几十条动之以情或是忍俊不禁约酒理由,生成约酒令图片,在各大社交平台中自发性扩散。

      著名诗人、著名评论家等各圈层名人的加入,更以意见领袖的红人效应,带动“中秋和美之约”在微博、微信朋友圈等主要社交平台形成刷屏之势,约酒活动访问人数超过130万人次,生成的约酒令多达48万张。

      电商引流,线上线下联动

      大量的内容驱动之下,没有有效的消费渠道引渡,形成消费驱动,再好的品牌营销也等于无用功。深谙此道的五粮液,在“中秋和美之约”活动上线第一周,就联合了京东、酒仙网、天猫、1919、苏宁和工行融e购六大电商平台,启动“和美中秋”五粮液专场,有效引流目标人群,让“中秋和美之约”不仅是口号,更能触手可及。

      线上即时跟进,线下也相继在全国七大营销中心城市——郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州和西安,开启“和美盛宴·万店浓香”活动,加快推进 “百城千县万店”工程建设同时,有效助力“中秋和美之约”,形成“线上+线下”全线联动,全民共赴中秋和美酒局的氛围,充分传递出 “让世界更和美”的品牌理念。

      整个中秋节公关活动,六大电商平台总销售额,与去年同期相比增长了100.9%,其中天猫旗舰店更同比增长363.9%。

      作为中国高端白酒代表的五粮液,能在中秋大战中大获成功,与其说是凭借系列新攻势出奇制胜,不如说是通过互联网,用公关的手段向年轻一代传递了中国酒文化的美好体验。用一杯好酒,以更开阔的沟通渠道,创造出更多积极沟通的可能性,让世界更和美。



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