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高价位饮品如何寻找价格支撑
来源: | 作者:纳食公关 | 发布时间: 2019-01-01 | 183 次浏览 | 分享到:

      公关目标:传播产品功能属性,塑造品牌口碑。

      传播主体:HeyJuice

      传播主张:轻食主义=代餐=清体=排毒养颜(高价支撑)

      传播受众:时尚媒体人圈层

      传播媒介:微信朋友圈

      传播效果:圈层认知和口碑建成。

      如果你在街上随便问一个人:一瓶饮料大概需要多少钱?

      那你得到的答案肯定基本上都是:就几块钱吧...

      是的,市面上大部分瓶装饮料,单价都在10元以内。

      超过6元的就已经算是高端产品了,

      比如味全果汁和农夫山泉的NFC。(这里只讨论小瓶装)

      然而,有一款饮料,虽然净含量只有400ml,但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。当然,售价高只是一方面,重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是:作为一个2013年才成立的品牌,它的年销售额已经达到了1亿元左右。(考虑到它超高的定价,这样的成绩已经非常不错了)

      它就是今天我们要重点分析的HeyJuice。

     那么,HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱?它的推广历程是怎样的?为什么要这样推广?

      1. 消费者的「心理账户」

      如果真要说1瓶饮料就要30多元,相信大部分人在没看到具体的产品之前,都是不会相信也不会接受的。毕竟,就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁,加上服务、装修和房租等成本,一般也没有超过这个价位。

      HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价,最为关键的一点,就是它改变了产品的归类。在大部分消费者的观念中,所谓的“饮料”,不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点,可以爽爽口。

      HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料,而是附着在“轻断食”的概念上,把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭,每天喝6瓶HeyJuice,就能达到减肥的目的。如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱,那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品,对于有这些需求的人来说,却是很能接受。 

      通过改变产品的归类,把一款原本低价的品类卖到高价的案例有很多,最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。

      黄太吉煎饼:20元一个的煎饼的确贵得离谱,但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。

      Zippo打火机:500元一个的打火机的确贵得离谱,但500元一个的“送给男朋友的礼物” 就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。

      猫王收音机:2000多一个的收音机的确贵得离谱,但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。

      之所有又会这种现象,其本质原因就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。

      2、推广历程

      无论是HeyJuice超高的定价,还是它主打的“轻断食”的概念,都注定会让它成为一款极其小众的产品。那么,HeyJuice是如何用合理的成本,去找到精准的用户呢?

      最开始它HeyJuice没有直接打广告,而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售,再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。当他们之所以这样做,是因为当时还有所谓的“社交红利”。另一方面,是因为HeyJuice带有先天的基因优势——HeyJuice的“种子用户”,基本都是时尚媒体圈的人,而这些媒体人,本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。

      当然,单纯通过朋友圈来做到一定的销售规模,难度是相当大的。所以,当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后,开始寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。它选择了两个主要阵地——官网和微信自媒体。

      先说官网,官网的重要性自不必说,是品牌的必需配称,更是品牌发声的重要窗口继和前沿阵地,在HeyJuice的官网,最值得一提的是,其专门设立了“用户口碑”的板块,里面全都是海量的用户评价和晒照,这就是借用群体的力量,有力增强了品牌可信度。

      再分析HeyJuice为什么重点在微信自媒体做推广和销售,而不是淘宝和天猫?原因有三:

      1)新品类做推送要主动出击

      广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。

      所谓的推送式广告,就是指:消费者在没有明显的购买意愿时,品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告,电梯广告,杂志广告以及微信自媒体广告。

      而所谓的招徕式广告,就是指:消费者已经有明显的购买意愿,并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。而HeyJuice作为一个新品类,在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下,自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。

      2)高价位产品切忌比价

      由于HeyJuice的定价过高,甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格,所以,如果在天猫上做推广,就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势(优秀的品牌建设),也充分暴露了自己的劣势(过高的定价)。没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名,并且价格很高,采用“封闭”的内容营销,往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。

      3)产品够新颖能引起主动分享

      刚才我们说了,无论是理念还是产品,HeyJuice都具有一定的新颖性,而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以,以社交媒体平台为主要的发力点,的确是非常明智的选择。

      以上三点,也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元,但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹。

      另外, HeyJuice采用“订阅”的模式,所以即使单次推广的成本较高,但一旦消费者接触到它,就很可能会形成持续的购买。(根据创业媒体的统计,HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户,核心用户每月能购买两次)

       HeyJuice之所以能打赢这场市场攻坚战,诀窍有三,首先赋予自己高价位的属性——轻断食;其次圈层营销重点辐射原点人群,第三根据其产品特性更侧重在自媒体推广个宣传。不过需要警惕的是,“轻断食”这种突然流行起来的新概念,其实很难判断它还能火多久,如何能让HeyJuice在消费者心智中有更稳固占位,势必需要HeyJuice在营销方面投入比之前更多的成本。

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