​​​当前位置:
锐澳鸡尾酒跨界六神花露水爆红的背后
来源: | 作者:纳食公关 | 发布时间: 2019-01-01 | 181 次浏览 | 分享到:

      公关目标:锐澳鸡尾酒品牌知名度维护

      传播主体:锐澳鸡尾酒

      传播主张:品牌跨界=反差舆论=品牌曝光

      传播受众:锐澳和六神两大品牌忠实用户

      传播媒介:微博和电商

      传播效果:锐澳成功上百度和微博热搜,实现品牌全网曝光。

      说起夏天必备品中,六神花露水肯定是其中之一!说起这款上海制造的网红花露水,简直就是神奇的存在,不仅能防蚊止痒,还有能媲美大牌香水的味道。据说在美国它就是作为香水被引进的。但是你有想过有一天你会喝一口六神花露水吗?

      今年6月,一张产品预售海报在微信朋友圈疯传,就是RIO联手六神打造的跨界产品——六神风味鸡尾酒。

      这款跨界产品的外形采用了六神花露水的经典绿色包装,瓶身较花露水原版稍矮,纸质的LOGO将“六神花露水”字样换为了“RIO锐澳”。且酒的颜色也调制成六神花露水的淡绿色,相似度极其之高。

      从5月底,谍照放出之后,这款神奇的跨界产品就充分勾起了大家的兴趣,六神鸡尾酒,光听名字就足以令人敬畏,这也让它瞬间占领了各大社交媒体的话题榜。

      产品正式上线后更是火爆到了让人惊讶的程度。Rio电商总监唐慧敏介绍,“刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。6月6日0点一开卖,17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光,连我们品牌方董事长本人想跟我要,都没有了。”更夸张的是,产品还未上线就有人在淘宝上高价求购空瓶,一个空瓶甚至被炒到368元的价格。

      六神鸡尾酒为什么能火?原因有很多,比如:

      1、两大流量IP+超强话题性

      六神和RIO,一个是百年老字号,国货精品;一个是时尚新锐和社交潮品。一个用来驱蚊的国民花露水品牌,一个新潮饮品,一个药品,一个食品,两者怎么看都不搭,然而正是这种认知反差才让这件事成为“非常规之事”,话题性十足。两者的牵手合作,再加上天猫这一超级IP,不吸引关注都难。

      2、聚焦人群,公关节奏张弛有度

      RIO与六神的本次深度合作不仅在产品上下足功夫,如何挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展,并对其进行精准的投放及沉淀转化,成为此次品牌跨界的重点课题。

      双方首先在跨界人群上做文章,将“RIO鸡尾酒人群”和“六神人群”进行了分析,并通过阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈进行了全域广告体系的全面触达。上线仅24小时,就有1万多人将RIO六神鸡尾酒装进了购物车。 
      第一轮投放后,RIO把这些粉丝数据回流到品牌数据银行进行沉淀,并将消费行为分组细化,哪些人添加了购物车,哪些人收藏了,以及成功抢到预售的购买人群,进行分组沉淀,并进行了二次触达。

      有了精准聚焦人群,再加上有趣而富有创意的宣传海报,很好的调动起了网友的参与热情。公关节奏张弛有度,把控非常好,从最早的谍照“泄露”,到后来在“网友逼问之下”承认牵手,再到运用网友的UGC进行二次传播,一环扣一环。   

      3、对消费者的挖掘才是最大收获

      除了收获销量与舆论关注度,RIO还通过这次跨界营销为品牌积累了大量的消费者资产,用于未来的消费者运营和管理。

      RIO通过积累这些消费者资产,使其拥有了消费者持续运营的能力。仅在6月推广期间,“认知人群”(Awareness)和“兴趣人群”(Interest)提升了61%;通过二次触达直接拉动 “购买人群” (Purchase) 和粉丝(Loyalty)人群增长超30000。比照这样的思路,未来可以持续运营A-I-P-L人群间的转化。

      更重要的是,消费者资产的累积打破了网红产品桎梏,为未来的持续创新打下基础:在人群的深度偏好挖掘上会为产品创新提供养料;在投放操作上,也可以通过挖掘比对跨界产品人群与日常产品人群的属性,有更多沉淀,寻找新的切入点,为新品的打造提供源源不断的动力。

       纵观最近一些火爆的品牌营销案例,不难发现一个共同的特点,那就是都用到了消费者喜欢的营销方式去吸引眼球和流量。通过联名合作、话题炒作等方式,强化消费者的记忆,引发消费者的共鸣,从而引爆话题成为爆款。

      很多国货品牌虽然人气并不低甚至知名度甚广,但随着上一代消费者的逐渐老去,年轻一代逐渐成为消费主力和市场新军,这些知名“老”品牌的命脉也被年轻一代消费者的一言一行牵动着。

      年轻消费者的喜好和消费习惯与上一代消费者相比发生了极大的改变,更伴随着更多的新品牌以挑战者的姿态涌入市场。面对琳琅满目的商品选择,“善变”成为了用户的标签。如何得到年轻用户的心,成了品牌当下最大的命题。

最新文章