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蒙牛教科书级公关把酸酸乳推上时尚饮品之巅
来源: | 作者:纳食公关 | 发布时间: 2019-01-01 | 43 次浏览 | 分享到:

      公关目标:将酸酸乳打造为时尚饮品

      传播主体:蒙牛酸酸乳

      传播主张:酸酸乳=时尚饮品

      传播受众:超女节目观众

      传播媒介:电视综艺节目(超级女声)

      传播效果:成功塑造蒙牛酸酸乳为乳饮品类第一品牌的广泛认知

     “乖,果果喝这个。”在一间杂货店里,一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”,“喝这个长大才能当‘超级女声’。”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛,顺从地放弃了可乐。“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料,这个有营养。”年轻的妈妈指着酸酸乳说:“果果和我都喜欢周笔畅!”

      年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目,2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。从唱区海选到7场全国总决赛,“超级女声”不断升温,成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名“超级女声”,该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。

      AC尼尔森的调查结果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升,是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目,在“超级女声”开始后销量翻了一番。2005年年初,蒙牛提出当年的销售目标是100亿元,某蒙牛高层预计,酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。8月23日,蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告,公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。

      除了销量飙升,蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明,今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,无论是从品牌力还是从市场占有率看,蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。

      但在一年以前,这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为在人们的印象中,牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起,而这一次,与蒙牛酸酸乳站在一起的,是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”,是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。蒙牛为什么要这样选择?

      原因其实很简单,“传统乳业增长模式已经迫近天花板,未来要保持发展,纯鲜奶和乳饮料‘两手都要硬’。”早在2003年,牛根生就曾经做出惊人预言。与此同时,蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发:“牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品,就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢?”杨文俊和他的团队在对大量的市场数据进行深度分析后,敏锐地意识到,弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的,除了在餐桌上饮奶之外,日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径,这个途径对时尚的年轻一代尤为适合。

      “让牛奶也时尚起来,这就是我们的解决之道。”杨文俊领导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个判断变为现实的,就是初试啼声的湖南卫视“超级女声”。

      蒙牛顺利拿下“超级女声”的拿下冠名权,跻身“超女财富快车”的头等舱。但是以蒙牛人的性格,绝不会在头等舱里坐等成功的光临。

      “仅海报就印刷了1亿张!”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍说。2005年1月,液体奶市场部启动了全方位的营销计划,开始将冠名的效应发挥到最大。

       蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届“超级女声”的季军。蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》,将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借“超级女声”之势,成为各大音乐排行榜热门单曲。

      对五大赛区之外的市场,蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市,蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动,把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响,蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区,让网友可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。

      按照赵远花的全面安排,蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫:除了增加4种新口味,为配合冠名“超级女声”采用了新产品包装,在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。仅2005年上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。

      与蒙牛同步,湖南卫视找到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容,可谓汇集了中国娱乐界和电视界的精英,为“超级女声”的出场呐喊助威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下,“超女”计划执行得非常完美,整合传播的效果尤其成功!

      年轻群体作为当下及未来的消费中坚力量,其消费潜力受到越来越多品牌的关注,只不过蒙牛率先看到这一点,正是靠着精准的人群营销和多频的品牌曝光,蒙牛酸酸乳获得了史无前例的成功。

      蒙牛的公关意识和执行力总是令人咂舌,2003年10月16日早上7点,举世瞩目的“神舟五号”刚一落地,24小时之内,蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸,登上了全国的户外、车体和站牌广告。

      2004年5月,雅典奥运会前最紧张的备战时刻,蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。

      2005年7月13日,申奥成功4周年之际,“志愿北京,蒙牛同行”大型演唱会在北京举行,蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的首席合作伙伴。

      在每一个全民关注的大事件中,总能发现蒙牛的身影,借势全民大事件,在每一个荣耀时刻、全民万心归一的情感点,蒙牛总能将自己的产品送至巅峰,用今天互联网的热词来说:每一个人都成了蒙牛的“自来水”!蒙牛正是靠着这种意识和执行力,才将品牌一步一步走到今天的王者地位,欲与蒙牛试比高的品牌们,也请先学学蒙牛的公关思维吧!

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