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云南白药牙膏,会死掉吗?
来源: | 作者:纳食 | 发布时间: 2018-10-26 | 261 次浏览 | 分享到:


一只扇动云白药的蝴蝶

1963年,美国气象学家爱德华·洛伦兹在一篇提交纽约科学院的论文中分析了蝴蝶效应:“一只南美洲亚马逊河流域中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动,导致其身边的空气系统发生变化,并产生微弱的气流,而微弱的气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化,由此引起一个连锁反应,最终导致其他系统的极大变化。爱德华·罗伦兹称之为混沌学。当然,“蝴蝶效应”主要还是关于混沌学的一个比喻,也是蝴蝶效应的真实反应:不起眼的一个小动作却能引起一连串的巨大反应。

如今蝴蝶效应应验在了云南白药身上。而充当这只蝴蝶的是一个微博名叫“科普医生博雅”的三甲医院血液科执业医师。2018年10月22日,“科普医生博雅”发表微博称,所谓专治牙龈出血的云南白药牙膏,其中含有西药处方药成分氨甲环酸,这类药物常用于血液科医生止血,不宜出现在日用品之中。

微博一出,云南白药瞬间被推上了舆论的风口浪尖,网络大V王志安更是义愤填膺,口诛笔伐,引得关注无数。尽管云南白药集团股份有限公司23日回应称,云南白药牙膏组合使用的所有成分均符合国家和国际的相关通用规定,无违法添加成分。但不少消费者仍觉得云南白药有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑,被舆论称为“西药治病,中药收钱”,一时间云南白药深陷“西药门”,官方微博云南白药牙膏自21号后截至24号发文前也处于停止更新状态。


而引发这场舆论风暴的蝴蝶“科普医生博雅”则被舆论包围攻击,如今,“科普医生博雅”微博已经全部清空,这个叫博雅的女医师握着男友杜轩建的手惊恐的问道:小哥哥,我们是不是犯错了?


云南白药牙膏是怎么做起来的

2005年,对于云南白药而言,注定是不平凡的一年。


这一年,云南白药集团王明辉总裁对外宣告,集团目标是“稳中央,突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此,集团特地成立了“健康产品事业部”,由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理,集团市场部总经理黄卫东全权协助,负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵,集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年,云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。


经过半年的运作,云南白药牙膏的队伍、渠道、终端已初具规模,此时,央视投放的首支牙膏广告《出血篇》,也获得市场较高的关注度,但是,产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量,但这些成果离王明辉要追求的目标还很远,要获得大踏步的市场突进,赢得全国市场销量的大幅度增长,还存在巨大的困难和挑战。


此时,云南白药决策层通过多次高层会议,达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识:用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是,如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展,成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。此时民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注,专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的,要找到“运作21金维他的整个策划团队”!


2005年6月,云南白药集团决策层找到了策划了21金维他的策划机构——凯纳策划的沈国梁, 双方促膝深谈,惺惺相惜。2005年7月1日,通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通,云南白药集团和凯纳策划达成战略合作,在营销和传播领域进行全程、长线深度战略合作,共同推广云南白药牙膏。


从此云南白药和沈国梁开始了彼此成就的突破之路!2005年,一支牙膏要卖22元,是普通牙膏的6倍以上,如何突破?经过摸索和总结,价值点上,从单一牙龈出血症状扩大到“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大症状,有效扩大了使用人群;渠道上从药店渠道切入,KA渠道突破,药店树专业形象,KA树品牌形象,从而有效支撑了20余元的高价;传播上明星代言,央视占位,报纸宣导,云南白药抓住了传统媒体黄金时代最后的夕阳余光。


经过13年的拓展,云南白药牙膏成功在外资品牌占比达80%的牙膏市场,杀出了一条血路,由清洁护齿时代引领到专业健口时代,销量也从最初的3000万,截至2018年累计销量超过261亿。而策划了云南白药的沈国梁也搬进了投资超过1亿的新办公地点。


最新数据显示,截至2018年5月份,云南白药牙膏市场占有率达到18%,居民族品牌第一,全国第二!而这让有些品牌夜不能寐!


云南白药牙膏,会死掉吗

云南白药2018半年报指出:公司紧扣“新白药,大健康”战略目标,在健康品方面,把握消费升级趋势,不断加快产品开发力度,通过结合白药核心成分及云南道地中草药的治愈功效,于口腔护理、头皮养护、精准养肤等领域陆续推出新的细分产品,在加速产品升级换代的同时为市场开拓提供空间。报告期内,云南白药益生菌儿童牙膏在全球上市,标志着云南白药牙膏已从解决单一的牙龈出血问题延伸到全年龄、全面性口腔护理领域。


按照这个战略推进下去,云南白药未来要切的蛋糕更大,而人就这么多,市场就这么大,无非是此消彼长的事。但是这个战略被一只蝴蝶扇动了,这是蝴蝶扇动翅膀时始料未及的,这个微博粉丝只有1042人的“科普医生博雅”成功充当了药引子,引发了一起针对云南白药,中医药以及民族品牌的舆论风暴!


云南白药官方网站在10月23日挂出了《关于云南白药牙膏相关情况的说明》,说明的要点是产品经过严谨实验验证,符合国标,没有违法添加;氨甲环酸也被国内外产品广发使用;产品安全,效果良好,消费者认可。确实也是这样,一款累计销量达到261亿的产品,没有效果,显然无法糊弄广大消费者。


但这毕竟是企业的自我陈述,不能获得消费者的广泛认同,但值得注意的是云南白药已经于2018年8月13日获得了美国FDA GMPC证书,这说明云南白药符合美国《化妆品良好生产质量管理规范》的要求,也就是说,云南白药牙膏虽然添加了氨甲环酸成分,虽然不清楚起止血作用的是中药还是西药,但是使用是安全的!所以,敢用不敢用,你看着办!谁叫你是上帝呢!


云南白药今天的遭遇,或许可以从霸王洗发水深陷“二恶烷”风波最终陨落找到熟悉的味道。虽然化妆品中所含二恶烷均为沐浴露和香波中主要的表面活性剂中的副产物,绝大多数洗化类产品都含有二恶烷。不论中国还是欧盟,不论东盟还是日本,现行化妆品管理对化妆品原料副产物二恶烷都未作规定,化妆品原料带入二恶烷也未作规定。市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷,使用此类原料的化妆品也都含有不同量的二恶烷。


但是当时最火成功挑战外资洗发水品牌的中药洗发水霸王,依然遭遇了汹涌的舆论危机,最终霸王虽然赢得了官司,但是却失掉了市场,如今早已没有当年的气势和风光!霸王洗发水销量一落千丈,谁是最大的受益者?为什么很多外资品牌却没有被“二恶烷”风暴波及!


云南白药牙膏,会死掉吗?

由那些夜不能寐的某些竞争品牌说了算?

还是由所谓义愤填膺口诛笔伐的网络大V说了算?

还是能够明辨是非不跟风的消费者说了算?

……


创建一个品牌如登山,但毁掉一个品牌却如推他跳崖,关注健康没错,但推品牌跳崖的事,最好还是不做,尤其是这个品牌还没犯什么大错!

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